Omnichannel

Definitie: Wat betekent ‘omnichannel’?

De term 'omnichannel' is afkomstig uit het Latijn; het woord 'omnis' betekent 'elk/alle' en verwijst in dit geval naar alle kanalen die worden gebruikt om met klanten te communiceren. De omnichannelstrategie (geschreven als "omnichannel" of "omni-channel") is erop gericht een gebruikerservaring te creëren die alle apparaten en media omvat. Daarbij moeten alle kanalen zowel online als offline tegelijkertijd beschikbaar zijn voor de klant. Daartoe worden verkoop- en communicatiekanalen consequent met elkaar verbonden, zodat de klant op elk moment van kanaal kan wisselen zonder dat er informatie of processen verloren gaan. Hierdoor wordt de klantervaring uitgebreider en is het bedrijf in staat om de klant nauwer en persoonlijker te begeleiden en tegelijkertijd het aantal afgebroken aankopen te verminderen.

Tot de diensten op het gebied van omnichannel behoren bijvoorbeeld:

Click-and-Collect
Click-and-Reserve
Cross-docking
Online kopen, offline retourneren

Begripsafbakening: wat is het verschil tussen omnichannel, multichannel en crosschannel?

Deze drie termen worden vaak als synoniemen gebruikt, maar dat is niet correct. Terwijl bij de omnichannel-strategie de verschillende kanalen transparant en open met elkaar samenwerken, heeft bij de multichannel-strategie elk kanaal een eigen communicatiekanaal en lopen de verkoopkanalen onafhankelijk van elkaar. Het aankoopproces vindt daarbij plaats via één enkel kanaal en de klant kan het proces niet via een ander kanaal voortzetten. Crosschannel is een soort doorontwikkeling van multichannel en koppelt de verkoopkanalen aan elkaar, maar niet de communicatiekanalen. De omnichannelstrategie is dus de koningsdiscipline en stelt de klant centraal.

De afzonderlijke strategieën in een oogopslag:

Multichannel: afzonderlijke en onafhankelijke verkoopkanalen
Cross-channel: doorontwikkeling van de multichannel-strategie; verschillende kanalen zijn met elkaar verbonden, de aankoop kan via verschillende kanalen worden afgerond
Omnichannel: alle kanalen zijn met elkaar verweven, de klantervaring staat centraal, er ontstaat een zeer samenhangende merkbeleving

Implementatie van omnichannel binnen het bedrijf

Door de diversiteit aan producten en aanbiedingen wordt het voor klanten steeds moeilijker om een aankoopbeslissing te nemen. Om de klant een naadloze ervaring te bieden tussen online en fysieke winkels, moet een bedrijf zich richten op een holistische aanpak. Daarbij is het van belang om de klant tijdens de customer journey niet uit het oog te verliezen, van het informatieproces via het besluitvormingsproces tot aan de aankoop. Over het algemeen geldt dat een omnichannelstrategie in elk bedrijf – ongeacht de omvang – kan worden geïmplementeerd.

Enkele belangrijke punten voor een succesvolle implementatie:

Voor een succesvolle organisatie en implementatie moeten alle bedrijfsonderdelen (verkoop, marketing, klantenservice, management, IT enz.) betrokken zijn en samenwerken om de doelstellingen van de aanpak te realiseren.
Vervolgens moeten de speerpunten en doelstellingen nauwkeurig worden gedefinieerd, gegevens worden geanalyseerd en een systeem voor het monitoren en toepassen van het omnichannel-concept worden geïmplementeerd.
Daarnaast moet de doelgroep met haar behoeften in kaart worden gebracht om de customer journey daarop af te stemmen.
Communicatie is essentieel. Alleen zo kan de voortgang worden gedocumenteerd en bijgehouden, om de aanpak indien nodig aan te passen.
Het omnichannel-ecosysteem moet worden gekoppeld aan het voorraadbeheersysteem. Alleen zo kunnen processen zoals goederenontvangst en -verzending, retouren, voorraadbeheer en orderverzameling succesvol verlopen.

De coronapandemie heeft juist de detailhandel in lokale winkels laten zien wat de voordelen zijn van online marktplaatsen; een terugkeer naar de tijd vóór corona zal er niet komen. De digitale kanalen bieden klanten doorslaggevende voordelen waar ze in de toekomst niet meer zonder willen. Deze moeten daarom worden gekoppeld aan de voordelen en aspecten van de fysieke detailhandel. Omnichannel-handel moet alle kanalen bedienen: van het klassieke verkooppunt en de onlinewinkel via digitale marktplaatsen, apps en zoekmachines tot aan sociale media. Klanten moeten op elk contactpunt worden opgehaald, zodat de klantervaring doorlopend positief blijft. Daar hoort kanaaloverschrijdend winkelen bij, met consistente en actuele inhoud, aanbiedingen en productinformatie.

Wat zijn de voor- en nadelen van een omnichannelstrategie?

De voorwaarde voor een succesvol omnichannel-concept is een nauwkeurige afstemming in het systeem, dat over alle kanalen heen feilloos functioneert. Tegenwoordig is een bedrijf zonder multichannel-handel nauwelijks nog concurrerend, want de consumenten willen vooral één ding: een prettige en comfortabele klantervaring.

Overzicht van de voordelen

Klanttevredenheid: de klant heeft betere toegang tot de producten, waardoor de herkenbaarheid toeneemt en de loyaliteit stijgt. Klantbinding verloopt daardoor eenvoudiger en efficiënter.
Flexibiliteit: een online gekocht product kan in de fysieke winkel worden geruild. Tegelijkertijd stijgt hierdoor het aantal bezoekers in de winkel.
Hoge conversieratio: de verschillende kanalen wekken vertrouwen en leiden tot meer aankopen.
Hogere omzet: volgens Google Brands kan met omnichannel een jaarlijkse stijging van 14,6 % worden gerealiseerd
Doelgerichte en datagestuurde beslissingen: door de interacties met klanten verkrijgen bedrijven gegevens en sporen die op hun beurt kunnen worden gebruikt voor de omnichannel-aanpak of voor wijzigingen en aanpassingen.

Overzicht van de nadelen

Concurrentie: klanten bekijken producten in de winkel om ze vervolgens online nog goedkoper bij de concurrentie te kopen.
Inspanning: herstructurering binnen het bedrijf of het combineren van de kanalen en hogere kosten als gevolg van meerdere kanalen
Organisatie: elke afdeling binnen het bedrijf moet in het proces worden geïntegreerd en weten hoe met klantvragen moet worden omgegaan

Omnichannel op het gebied van marketing

Niet alleen in de detailhandel, maar ook in de marketing speelt de omnichannelstrategie een rol. Bij omnichannel-marketing gaat het eveneens om het koppelen van de verschillende kanalen en de klant in staat stellen om via alle kanalen met een merk te communiceren: via de website, op sociale media, telefonisch via de klantenservice of ter plaatse in de fysieke winkel. Bij de omnichannelstrategie worden alle kanalen op elkaar afgestemd om op de juiste plaats en op het juiste moment een optimale merk- of productpresentatie te realiseren.