Gamification

Was ist Gamification?

Gamification (abgeleitet vom englischen Wort "game" = "Spiel") meint die Verwendung von Spielmechaniken und spielerischen Elementen in einem an sich spielfremden Bereich, wie zum Beispiel dem Marketing oder dem Handel. Gamification bietet also ein Werkzeug an, mit dem Teilnehmende oder Kunden angeregt werden können, ein gewünschtes Verhaltensmuster zu zeigen. Typische Spielelemente, die für Gamification genutzt werden, sind Fortschrittsbalken, Ranglisten und Challenges, die motivationssteigernd wirken können. Diese Elemente werden gerne genutzt, um das Interesse von Kunden zu wecken und zu halten bzw. um monotone oder eher langweilige Aufgaben, zum Beispiel die Bezahlung oder das Bewerten von Produkten, ansprechender zu gestalten.

Ziel des Gamification-Ansatzes ist es, den natürliche Spieltrieb des Menschen hervorzurufen. Zahlreiche Studien haben inzwischen belegt, dass Menschen sich durch Gamification dazu bewegen lassen, aus ihrer "Komfort-Zone" auszubrechen und sich mit Ansätzen oder Lösungen zu beschäftigen, die sie bislang zurückhaltend oder gleichgültig gegenüberstanden. Vor allem eine Belohnung am Ende kann das Interesse noch mal stärker wecken. Es gibt jedoch noch weitere zentrale Antriebe: zum Beispiel das Gefühl, etwas kontrollieren zu können oder eine einmalige oder sich nur kurzfristig bietende Möglichkeit (künstliche Verknappung) zu nutzen. Zu den spieltypischen Merkmalen zählen Beschreibungen, Punkte, Preise und Vergleiche, während spieltypische Vorgänge beispielsweise die Bewältigung von Aufgaben durch individuelle oder kollaborative Leistungen sind.

Ein Beispiel für die Anwendung von Gamification ist der Fitnessbereich, in welchem Spielmechaniken schon lange verbreitet sind. Es gibt zahlreiche Apps und Fitnessuhren, mit denen die Nutzer ihren Fortschritt tracken können. Apps bieten Ranglisten, Challenges und Achievements als typische Spielelemente, die zu einem weiteren Workout motivieren sollen. Im Handel können Händler mit Gamification die Reichweite ihrer Marketingaktivitäten steigern, neue Zielgruppen erschließen, die Kundenbindung stärken und Kaufabbrüche minimieren.

Wie funktioniert Gamification?

Die Motivation des menschlichen Handelns stellt den Kern des Gamification-Ansatzes dar. Motivation wird als aktives, auf ein Ziel gerichtet Verhalten definiert. Man unterscheidet zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation. Intrinsische Motivation lässt sich an zwei Faktoren ablesen:

Die Aktivität wird immer wieder freiwillig aufgenommen.
Der Mensch bricht die Aktivität nicht ab, selbst wenn diese eine Herausforderung darstellt.

Gerade das Spiel stellt unabhängig vom Alter oder Geschlecht das beste Beispiel für intrinsisch motivierte Handlungen dar. Deswegen ist die Freiwilligkeit der Teilnahme an einer Gamification Anwendung eine zentrale Voraussetzung. Dies bedeute auch, dass es bei Spielen, egal ob sie Teil eines Gamification-Ansatzes sind oder wirkliche Spiele sind, es häufig darum geht, spielerisch die eigenen Grenzen ausprobieren zu können, ohne, dass Konsequenzen drohen. Wichtig ist es aber zu beachten, dass sich die User auf das Spiel einlassen wollen. Man kann niemandem die Sinnhaftigkeit des Spiels aufdrängen wollen.

Extrinsische Motivation spielt aber ebenfalls in Form von Belohnungen eine wichtige Rolle bei Spielen und auch bei Gamification. Die extrinsische Motivation wird vorrangig durch in Aussicht stellen von Konsequenzen, sowohl negativer als positiver Konsequenzen, gelenkt. Jedoch sollte darauf geachtet werden, dass die negativen Konsequenzen nicht zu stark ausfallen und die Belohnung deutlich leichter zu erreichen ist, um die Kundenbindung nicht zu minimieren. Außerdem wirken äußere Anreize unterschiedlich: So wollen manche Menschen beispielsweise bei Rankings immer ganz oben stehen, während es anderen genügt, wenn ihr Name auf der Liste auftaucht.

Um ein Kundeninteresse zu wecken und auch zu halten, sind vier Schritte zentral:

Der Trigger: Dieser ist notwendig, um die Motivation des Kunden zu wecken, sich auf den Prozess beziehungsweise das Spiel einzulassen.
Die Investition: Dies beschreibt den Aufwand, der für das Spiel aufgebracht werden muss.
Die Aktion: Das Spiel und die einzelnen Aktionen müssen dem Anwender Spaß machen. Die Aufgaben sollten unterhaltsam und abwechslungsreich sein, um von dem eigentlichen Zwecks abzulenken und das Interesse des Kunden hoch zu halten.
Die Belohnung: Am Ende des Spiels muss eine Belohnung auf den Kunden warten.

Zu beachten ist dabei immer, dass der Spaß des Anwenders im Vordergrund steht. Außerdem muss der Aufwand immer in einem ausgewogenen Verhältnis zu der Belohnung stehen.

Wie können Händler davon profitieren?

Der Einsatz von spielerischen Elementen ist vielfältig und kann Herstellern und Händlern diverse Vorteile für die Kundenbindung, die Neukundengewinnung und die Conversions bringen. Gamification findet deswegen vor allem im Online Marketing häufig Anwendung.

Besonders effektiv ist Gamification bei kleinen, gewohnheitsmäßigen Handlungen, zum Beispiel bei einem Bestellprozess, oder wenn der Prozess, an dem der Kunde beteiligt ist, sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Mit kleinen spielerischen Herausforderungen kann man (potenzielle) Kunden dazu animieren, sich aktiv mit dem Unternehmen und den Produkten auseinanderzusetzen. Dies kann die Neukundengewinnung und die Kundenbindung erhöhen. Gamification stellt zudem eine Möglichkeit dar, Kundendaten zu sammeln. Mithilfe von spielerischen Elementen können Nutzer angeregt werden, Daten freiwillig anzugeben. Diese Daten können vor allem als direktes Feedback genutzt werden und so das Nutzererlebnis verbessern. Die Daten können auch Auskunft über mögliche Verbesserungen oder Probleme auf der Webseite geben.

Gamification im E-Commerce

Im E-Commerce gibt es verschiedene Einsatzmöglichkeiten für Gamification. Diese müssen jedoch auf die Zielgruppe und die Bestandskunden des Unternehmens zugeschnitten werden. Mögliche Gamification-Ansätze sind:

Stufen im Check-out visualisieren: Die Visualisierung der Stufen im Check-out ist eine sehr einfache und bereits häufig eingesetzte Spielmechanik, die als solche kaum zu erkennen ist. Während des Checkout-Prozesses kommt es oft zu Verkaufsabbrüchen. Eine Aufteilung in Unterschritte und ein einfacher Fortschrittsbalken, der dem Kunden anzeigt, bei welchem Schritt er sich befindet und wie viel Schritte er noch erledigen muss, kann die Rate der Kaufabbrüche verringern.
Ranglisten: Diese sind ein fester Bestandteil der meisten Videospiele. Die Spielenden werden durch Ranglisten angetrieben, Punkte zu sammeln und immer höher aufzusteigen. Dies lässt sich auch im Online Shops einsetzen. So können Unternehmen zum Beispiel Punkte dafür verteilen, wenn ein Kunde Rezensionen verfasst oder Social Media Posts liked oder teilt. Am Ende des Monats erhält der Kunde mit den meisten Punkten eine Belohnung, zum Beispiel einen Gutschein oder ein kleines Geschenk bei seiner nächsten Bestellung.
Quests: Bei Quests handelt es sich ebenfalls um eine klassische Spielmechanik. Im E-Commerce kann man diese beispielsweise einsetzen, in dem Kunden kleine Aufgaben gestellt werden. Eine Aufgabe kann zum Beispiel sein, dass man den Kunden um drei Produktbewertungen oder Weiterempfehlungen des Newsletters bittet. Sobald der Kunde die Aufgabe abgeschlossen hat, erhält der Kunde eine Belohnung.
Challenges: Viele Menschen treten gerne in einen Wettbewerb mit anderen, vor allem wenn sie damit einen Preis gewinnen können. Eine Challenge kann zum Beispiel sein, dass ein Unternehmen auf ihrem Instagram-Kanal zu einem Wettbewerb aufruft, der thematisch zu dem Unternehmen passt und seine Produkte involviert. Am Ende können dann die Follower entscheiden, wer gewinnt. Solche Aktionen bringen User Generated Content, welche die Interaktionen auf den Unternehmensprofilen steigert und somit auch die Reichweite vergrößert.

Gamification im Unternehmen

Gamification kann wie bereits am Beispiel des Handels beschrieben für unternehmensexterne Ziele eingesetzt werden. Doch auch für unternehmensinterne Ziele kann Gamification genutzt werden. Gamification hat sich vor allem im Bereich der Schulungen, Fortbildung und dem Training von Arbeitsabläufen bereits bewährt. Dies wird auch "Game-based Learning" genannt. Gamification kann darüber hinaus auch für die Teambildung genutzt werden oder um die Routine spielerisch zu durchbrechen, was die Motivation von Mitarbeitenden zu steigern. Das spielerische Durchbrechen wird daneben auch im Change-Management angewendet, in dem der Mitarbeitende aufgrund der Durchbrechung die eigene Herangehensweise an Aufgaben reflektiert und diese im nächsten Schritt verbessern kann. Ein weiteres Einsatzgebiet ist das Personalwesen. Gamification kann sowohl im Recruitment, durch Quizze oder digitale Spiele, als auch im Retention Management, durch Rankings und Belohnungen (dazu zählen nicht das Gehalt oder Boni), kann im Unternehmen eingesetzt werden.