Dal 27 settembre 2026 si applicano le disposizioni introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, conosciuta come EmpCo o “Empowering Consumers for the Green Transition”. La direttiva, adottata nel 2024, modifica la disciplina europea sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori con l’obiettivo di rendere più affidabili le informazioni ambientali, contrastare il greenwashing e migliorare anche le informazioni relative a durabilità e riparabilità dei prodotti.
In Italia la Direttiva EmpCo è stata recepita con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, entrato in vigore il 24 marzo 2026. Il tema è trasversale: riguarda le imprese che rivolgono pratiche commerciali ai consumatori e utilizzano, nella comunicazione di prodotti, servizi, brand o attività, asserzioni ambientali o altri messaggi disciplinati dalle nuove regole. Non è quindi una normativa “del Fashion”, anche se alcuni settori - tra cui moda e lusso - presentano complessità specifiche nella raccolta e nella verifica delle informazioni di filiera.
EmpCo nasce per rafforzare la posizione del consumatore nella transizione verde. In concreto, interviene sulle modalità con cui prodotti e imprese possono presentare caratteristiche ambientali e di sostenibilità nelle comunicazioni commerciali. Non introduce semplicemente un elenco di parole vietate: stabilisce condizioni più rigorose per determinate asserzioni ambientali e amplia l’elenco delle pratiche commerciali considerate sleali in ogni circostanza.
La direttiva definisce inoltre concetti come “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “marchio di sostenibilità” e “sistema di certificazione”. È un passaggio importante perché sposta l’attenzione dalla formula utilizzata alla relazione tra ciò che viene comunicato e le evidenze che l’impresa può effettivamente sostenere.
Uno degli aspetti più rilevanti riguarda le asserzioni ambientali generiche. La direttiva cita, tra gli esempi, espressioni come “green”, “eco-friendly”, “ecologico”, “climate friendly”, “biodegradabile” e formule analoghe che suggeriscono un’eccellenza ambientale. Questi claim generici sono vietati quando l’impresa non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente rispetto all’asserzione utilizzata.
Questo non equivale a un divieto indistinto di utilizzare una determinata parola in qualsiasi contesto. La direttiva distingue, ad esempio, tra un claim generico e un’affermazione specificata in modo chiaro e prominente sullo stesso mezzo. La conseguenza pratica è che campagne, pagine web, e-commerce, packaging, materiali promozionali e altri touchpoint rivolti al consumatore devono essere valutati con maggiore attenzione, verificando che il messaggio non attribuisca al prodotto o all’impresa caratteristiche più ampie di quelle effettivamente dimostrabili.
EmpCo vieta inoltre di formulare un’asserzione ambientale riferita all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando il beneficio riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o una specifica attività aziendale. La direttiva richiama, ad esempio, il rischio di presentare un prodotto come realizzato con materiale riciclato quando, in realtà, la caratteristica riguarda soltanto il packaging.
Il principio è rilevante in molti settori: quando un prodotto è composto da materiali, componenti, lavorazioni o fasi differenti, una caratteristica positiva riferita a una sola parte non può essere automaticamente estesa all’intero prodotto. La comunicazione deve mantenere una corrispondenza chiara tra il perimetro del claim e il perimetro dell’informazione che lo sostiene.
Un altro cambiamento riguarda i claim climatici basati sulla compensazione delle emissioni. La direttiva inserisce tra le pratiche vietate le dichiarazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas a effetto serra quando tale affermazione è fondata sulla compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.
Questo non impedisce alle imprese di comunicare investimenti in iniziative ambientali o progetti legati ai crediti di carbonio. Significa però che tali iniziative non possono essere utilizzate per attribuire al prodotto caratteristiche climatiche che non derivano dal suo effettivo impatto, e che la comunicazione deve in ogni caso rispettare le regole contro le pratiche ingannevoli.
Cambiano anche le regole relative ai marchi di sostenibilità. EmpCo vieta l’esibizione di marchi che non siano basati su un sistema di certificazione o istituiti da autorità pubbliche. L’obiettivo è ridurre la proliferazione di bollini, simboli e segni grafici che possono trasmettere al consumatore un messaggio di sostenibilità senza un sistema di verifica adeguato alle spalle.
Per le aziende diventa quindi importante conoscere non soltanto il significato del marchio utilizzato, ma anche il sistema che lo sostiene, i requisiti applicati, le modalità di verifica e la documentazione disponibile.
La disciplina interviene anche sulle dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future. Quando un’impresa comunica un obiettivo ambientale futuro, la direttiva richiede impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico con obiettivi misurabili e scadenze. È prevista inoltre una verifica periodica da parte di un esperto terzo indipendente, le cui conclusioni devono essere messe a disposizione dei consumatori.
La sostenibilità, quindi, non può essere comunicata soltanto come intenzione. Quando un obiettivo futuro diventa parte della comunicazione commerciale, deve essere sostenuto da un percorso concreto e documentabile.
La parte più interessante della Direttiva EmpCo per le imprese è forse proprio questa: la conformità non si esaurisce nella scelta delle parole. Prima di pubblicare un claim occorre capire quale informazione lo sostiene, da dove proviene, chi ne è responsabile, quanto è aggiornata e se può essere verificata e documentata.
In molte organizzazioni queste informazioni sono distribuite tra funzioni diverse: Marketing, Sustainability, Product, Quality, Legal, Procurement, Operations, IT e Supply Chain. Possono trovarsi in sistemi aziendali differenti, documenti tecnici, certificazioni, database di prodotto o informazioni ricevute da fornitori e partner. Per questo un tema apparentemente legale o di comunicazione diventa rapidamente anche un tema di data governance.
Il punto non è raccogliere più dati in assoluto, ma riuscire a collegare ogni informazione alla sua fonte, mantenerla aggiornata e renderla disponibile alle persone che devono utilizzarla. Prima del claim, in altre parole, viene il dato.
Quando l’informazione necessaria per sostenere un claim dipende da soggetti esterni, la capacità di collaborare con la filiera diventa parte del problema. Materie prime, componenti, lavorazioni, certificazioni, dati ambientali e altre evidenze possono essere generate o custodite da fornitori, produttori e partner. Se queste informazioni vengono raccolte in modo occasionale, attraverso e-mail, file non strutturati o richieste una tantum, verificarne provenienza e aggiornamento può diventare complesso proprio nel momento in cui servono.
Una governance strutturata consente invece di ricostruire il percorso del dato: dalla raccolta presso la fonte fino al suo utilizzo nei processi interni e nella comunicazione verso il consumatore. In questa prospettiva, collaborazione con i fornitori, tracciabilità delle informazioni e gestione dei dati di prodotto non sono attività separate dalla compliance, ma elementi che contribuiscono a renderla concretamente gestibile.
Nel Fashion & Luxury questa relazione tra claim, evidenze e filiera è particolarmente evidente. Un singolo prodotto può combinare materiali, accessori, lavorazioni e fornitori diversi; le informazioni necessarie a descriverlo correttamente possono essere distribuite tra PLM, ERP, sistemi di qualità, documentazione tecnica e dati provenienti dai supplier.
Per un brand, quindi, adeguarsi a EmpCo non significa soltanto rivedere il linguaggio di una campagna. Significa anche verificare se le informazioni su composizione, materiali, certificazioni, caratteristiche ambientali o altre proprietà dichiarate siano disponibili, riconducibili al prodotto corretto e aggiornate nel tempo. È qui che la digitalizzazione della collaborazione con i fornitori e la gestione strutturata dei dati possono contribuire a ridurre frammentazione e passaggi manuali.
Per REMIRA questo è il punto di contatto più rilevante: non sostituire la valutazione legale dei claim, ma aiutare le aziende a costruire processi e basi informative più strutturati lungo la supply chain, affinché i dati necessari alle diverse funzioni aziendali siano più facilmente raccolti, governati e tracciati.
Un primo passo consiste nel mappare i claim ambientali e di sostenibilità già utilizzati nei diversi canali: sito web, e-commerce, campagne, social media, schede prodotto, cataloghi, packaging, etichette e materiali destinati alla rete commerciale. L’obiettivo non è soltanto individuare le espressioni più esposte, ma ricostruire quali evidenze supportano ogni affermazione e quale sia il suo esatto perimetro.
A questa attività dovrebbe seguire una verifica delle fonti informative. Per ogni claim è utile chiedersi da dove proviene il dato, quale funzione ne è responsabile, se deriva da un fornitore, da una certificazione o da un sistema aziendale, con quale frequenza viene aggiornato e se esiste una documentazione che consenta di ricostruirne l’origine.
Quando le informazioni dipendono dalla filiera, occorre poi verificare come vengono richieste, raccolte e aggiornate. Processi definiti, responsabilità chiare e modalità strutturate di collaborazione con i fornitori riducono il rischio che la prova a supporto di un claim resti dispersa tra documenti, scambi e sistemi non collegati.
Infine, le funzioni coinvolte devono poter lavorare su una base informativa coerente. EmpCo mostra in modo concreto perché la compliance non possa essere responsabilità di una sola funzione: il claim è il punto visibile al consumatore, ma dietro quella frase esiste un processo che attraversa l’organizzazione e, in molti casi, la supply chain.
Un tema operativo importante riguarda prodotti e packaging che riportano claim ambientali o marchi di sostenibilità e che erano stati fabbricati, ordinati, distribuiti o collocati nei punti vendita prima del 27 settembre 2026. Nel giugno 2026 le autorità nazionali della rete Consumer Protection Cooperation hanno concordato principi comuni per affrontare queste cosiddette situazioni di “old stock”.
Le autorità si aspettano che le imprese adottino tempestivamente e in buona fede le misure necessarie per conformarsi alle nuove regole. Il documento riconosce però che, in presenza di difficoltà transitorie reali e specifiche, le autorità possono adottare un approccio graduale, soprattutto nelle prime fasi di applicazione. La valutazione concreta dipende dal caso specifico e richiede il coinvolgimento delle funzioni legali competenti.
La Direttiva EmpCo rende più difficile separare la promessa fatta al consumatore dai processi che permettono di sostenerla. Il cambiamento non consiste semplicemente nell’eliminare alcune espressioni dal vocabolario del Marketing, ma nel costruire una relazione più solida tra claim, evidenze e dati.
Quando le informazioni sono raccolte in modo strutturato, aggiornate e tracciabili, l’azienda è nelle condizioni migliori per verificare ciò che comunica e adattarsi a requisiti che continuano a evolvere. La compliance diventa così anche una questione di governance dell’informazione: parte dalla fonte del dato e arriva fino al consumatore.
REMIRA supporta le aziende nella digitalizzazione dei processi di supply chain e nella gestione strutturata delle informazioni, con soluzioni dedicate alla collaborazione con i fornitori, alla qualità, all’etichettatura e alla tracciabilità dei dati di prodotto. Un approccio che, soprattutto nei settori caratterizzati da filiere articolate come Fashion & Luxury, può contribuire a costruire basi informative più affidabili per le diverse esigenze operative e di compliance.
Le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026. In Italia la Direttiva (UE) 2024/825 è stata recepita con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, entrato in vigore il 24 marzo 2026.
EmpCo è il nome con cui viene comunemente indicata la Direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition”, che rafforza la tutela dei consumatori dalle pratiche sleali e introduce nuove regole su informazioni ambientali, durabilità e riparabilità.
No. La disciplina è trasversale e riguarda le pratiche commerciali rivolte ai consumatori. Il Fashion & Luxury è però uno dei settori in cui la verifica dei claim può essere particolarmente complessa, perché molte informazioni dipendono da prodotti articolati e filiere estese.
Non esiste un divieto indistinto di singole parole in qualsiasi contesto. La direttiva vieta le asserzioni ambientali generiche quando non è possibile dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim. La formulazione concreta e il contesto in cui compare restano quindi determinanti.
La direttiva vieta i claim secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas a effetto serra quando l’affermazione è basata sulla compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto. Gli investimenti in iniziative ambientali possono essere comunicati, purché in modo non ingannevole e nel rispetto della normativa applicabile.
Non possono essere esibiti marchi di sostenibilità che non siano basati su un sistema di certificazione o istituiti da autorità pubbliche. Le imprese devono quindi verificare l’origine, i requisiti e il sistema di controllo associato ai marchi utilizzati.
No. Il Marketing rende visibile il claim, ma le evidenze che lo sostengono possono coinvolgere Sustainability, Product, Quality, Legal, Procurement, IT, Operations e Supply Chain. L’adeguamento richiede quindi un approccio trasversale.
Perché le informazioni necessarie a sostenere alcuni claim possono dipendere da materiali, componenti, lavorazioni, certificazioni e dati forniti da partner e fornitori. Per utilizzare queste informazioni in modo affidabile, l’azienda deve poter risalire alla fonte, verificarle e mantenerle aggiornate.
Le autorità della rete Consumer Protection Cooperation hanno definito principi comuni per le situazioni di “old stock”. Le imprese sono chiamate ad adottare tempestivamente misure di adeguamento; in presenza di reali e specifiche difficoltà transitorie, le autorità possono considerare un approccio graduale. La valutazione va effettuata sul singolo caso con le funzioni competenti.
Nota: il contenuto ha finalità informativa e non costituisce consulenza legale. L’applicazione delle disposizioni deve essere valutata sul caso specifico con le funzioni competenti.