The best of both worlds: Online- und Offline-Welten sind längst miteinander verschmolzen. Das gilt für alle Lebensbereiche, denn Smartphone, Tablet, Smartwatch & Co. sind ständige Begleiter und ermöglichen den digitalen Zugang zu Dienstleistungen und Informationen. Ganz besonders wirkt sich dies auf das Shoppingverhalten der Konsumenten aus. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihren Kunden eine reibungslose Customer Journey über sämtliche Kanäle hinweg ermöglichen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Drei gängige Begriffe, die im Zusammenhang mit der Verwaltung dieser Kanäle verwendet werden, sind Singlechannel, Multichannel und Omnichannel. Und auch der Ansatz von Unified Commerce verbreitet sich immer mehr. In diesem Artikel erklären wir die Unterschiede zwischen all diesen Begriffen, zeigen Ihnen die Vorteile und erklären, warum Unified Commerce die Zukunft ist.
Online-Shops, Marktplätze, stationäre Geschäfte, Kataloge oder auch telefonische Beratung: Die verschiedenen Kanäle zwischen Kunden und Unternehmen sind vielfältig und werden - meist zielgruppenabhängig - unterschiedlich häufig genutzt. Gerade das Onlineshopping hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Laut statista.com wächst der Umsatz im deutschen E-Commerce-Markt seit der Jahrtausendwende stetig, 2021 wurden im B2C-E-Commerce fast 87 Mrd. Euro umgesetzt. Diese Entwicklung zeigt, dass Unternehmen den Fokus auf digitale Vertriebswege legen sollten - ohne jedoch die herkömmlichen Kanäle zu vernachlässigen.
Single Channel vs. Multichannel vs. Omnichannel: Was sind die Unterschiede und Vorteile?
Die Pandemie hat den Wechsel auf digitale Kanäle und den Omni-Channel-Einzelhandel beschleunigt. Nicht alle Unternehmen haben dabei den rechtzeitigen Umstieg geschafft oder ihn einfach nicht fokussiert. Durch die rasante Beschleunigung stehen viele Einzelhändler nun vor der Herausforderung, den optimalen Weg zu finden, auf dem sie möglichst alle Kunden abholen und zufriedenstellen können. Um allen Vertriebskanälen gerecht zu werden, sind über die Jahre hinweg verschiedene Strategien entstanden. Schlagwörter wie Single-Channel, Multi-Channel, Cross-Channel und Omnichannel machen seit jeher die Runde. Doch wo liegen die Unterschiede und Vorteile?
Die einzelnen Strategien im Vergleich
Single-Channel: Ein einziger Vertriebskanal
Beim Single-Channel-Ansatz vertreibt ein Händler seine Waren ausschließlich über einen Kanal, beispielsweise über einen Online-Shop oder über ein stationäres Geschäft. In diesem Vertriebsmodell kann der Kunde nur auf einem Kanalweg seinen Kauf abschließen. Die traditionellste Variante dieses Ansatzes ist das Ladenlokal. Durch den technologischen Wandel hat auch der Ein-Kanal-Vertrieb über das Internet stetig an Bedeutung gewonnen – gerade für kleine und junge Unternehmen.
Vorteile von Single-Channel
- Geringe Komplexität
- Niedrige Kosten
Was sind die Nachteile des Ansatzes?
Ein Großteil der Zielgruppe, der einen anderen Vertriebsweg nutzt, kann nicht erreicht werden,
Multichannel: Unabhängige Kanäle für den Kundenkontakt
Multichannel-Strategien beziehen sich auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen über mehrere unabhängige Vertriebskanäle. Diese können sowohl online (z.B. Webshops, soziale Medien, E-Mail) als auch offline (z.B. physische Geschäfte, Kataloge, Telefonverkauf) sein. Dabei werden die Kanäle separat und unabhängig voneinander verwaltet. Ein kanalübergreifender Einkaufsprozess ist somit nicht gewährleistet.
Vorteile von Multichannel
- Höhere Kundenreichweite: Durch die Nutzung mehrerer Kanäle können Unternehmen eine breitere Kundenbasis ansprechen und somit potenziell mehr Verkäufe erzielen.
- Flexibilität: Unternehmen können den verschiedenen Vorlieben und Bedürfnissen ihrer Zielgruppe gerecht werden, indem sie unterschiedliche Einkaufsoptionen anbieten. Die Kunden können ihren bevorzugten Kanal auswählen.
- Diversifikation: Multichannel-Strategien helfen dabei, das Risiko zu reduzieren, indem sie nicht von einem einzigen Vertriebskanal abhängig sind. Unternehmen können ihre Kunden auf unterschiedlichen Plattformen zu bedienen.
Was sind die Nachteile beim Multichannel-Ansatz?
Da die Vertriebskanäle lediglich nebeneinander existieren, jedoch nicht organisatorisch oder informationstechnisch verknüpft sind, fehlt die Möglichkeit, beliebig zwischen ihnen hin und her zu wechseln. Es gibt keinerlei Durchlässigkeit, was für viele Customer unattraktiv sein und dazu führen kann, dass sie zur Konkurrenz wechseln, die ein ganzheitliches Shoppingerlebnis bieten.
Omnichannel: Nahtlose und vollständig integrierte Kanäle
Omnichannel-Strategien stellen die höchste Stufe der Kanalintegration dar. Im Gegensatz zu Singlechannel und Multichannel werden bei Omnichannel alle Kanäle, inklusive der Kommunikationskanäle, vollständig miteinander verknüpft, sodass Kunden eine nahtlose, kohärente und personalisierte Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg erhalten. Die Kunden können dabei nahtlos zwischen den Kanälen wechseln, ohne dass Informationen verloren gehen oder die Erfahrung beeinträchtigt wird. Dafür müssen die datenverarbeitenden Systeme in Echtzeit miteinander kommunizieren, um aktuelle Artikelbestände zu liefern. Gleichzeitig werden Kundendaten zentral gesammelt und ausgewertet. Ziel der Strategie ist es, die Grenzen zwischen online und offline aufzulösen und eine einwandfreie Customer Journey zu ermöglichen.
Vorteile von Omnichannel
- Der Käufer im Fokus: Durch die Fokussierung auf den Kunden und die Anpassung der Erfahrung an ihre Bedürfnisse und Erwartungen können Unternehmen langfristige Beziehungen aufbauen und die Kundenbindung stärken.
- Datenintegration in Echtzeit: Die Echtzeit-Integration von Daten ermöglicht es Unternehmen, schnell auf Kundenbedürfnisse zu reagieren, das Verhalten der Kunden besser zu verstehen und gezielte Marketing- und Verkaufsmaßnahmen umzusetzen.
- Optimales Einkaufserlebnis schaffen: Omnichannel-Strategien ermöglichen es Unternehmen, die gesamte Kundenreise zu optimieren, indem sie Engpässe und Ineffizienzen identifizieren und beheben, um das Einkaufserlebnis stetig zu verbessern.
Was sind die Nachteile beim Omnichannel-Ansatz?
Da der Ansatz also ganzheitlich und besonders kundenfreundlich gilt, ist es schwierig, echte Nachteile zur formulieren. Es gibt jedoch Herausforderungen: Dazu gehört zum Beispiel, dass jeder Kanal unbedingt mobilfreundlich gemacht werden muss, um die Customer Journey einwandfrei abwickeln zu können. Einige Unternehmen neigen außerdem dazu, auf so vielen Kanälen wie möglich verfügbar zu sein. Dies kann jedoch schnell zum Nachteil werden, weil nicht alle optimal bedient werden können. Es sollte sich also auf die von der Zielgruppe bevorzugten Kanäle spezialisiert werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Single Channel, Multichannel und Omnichannel unterschiedliche Ansätze zur Gestaltung des Kundenerlebnisses darstellen. Während Multichannel den Fokus auf die Nutzung verschiedener Vertriebskanäle legt, geht Omnichannel noch einen Schritt weiter und schafft ein vollständig vernetztes und kundenorientiertes Erlebnis, das auf Echtzeit-Datenintegration basiert.
Was kommt nach Omnichannel?
Durch die digitale Transformation hat sich auch die Omnichannel-Strategie weiterentwickelt: Der Begriff Unified Commerce ist entstanden. Doch was bedeutet dieser Ansatz genau? Unified Commerce bezieht sich auf eine integrierte Handelsstrategie, bei der alle Verkaufskanäle und Kundenschnittstellen nahtlos miteinander verbunden sind. Dies ermöglicht es Händlern, ein konsistentes und personalisiertes Einkaufserlebnis über sämtliche Vertriebskanäle hinweg anzubieten. Dabei werden sowohl physische Geschäfte, Online-Shops, mobile Anwendungen als auch soziale Medien und Marktplätze in die Strategie einbezogen. Der Unterschied zu Omnichannel besteht in der Vernetzungsfähigkeit bzw. der Digitalisierungsstruktur. Während bei Omnichannel die Verwaltungsprogramme nur in begrenztem Maße oder gar nicht miteinander kommunizieren, werden beim Unified-Commerce-Ansatz alle Verkaufskanäle auf einer einzigen Plattform integriert und die Informationen zentralisiert. Beide Ansätze stellen den Kunden in den Mittelpunkt und alle Berührungspunkte sind darauf ausgerichtet, eine konsistente und optimale Erfahrung zu bieten, unabhängig davon, welchen Vertriebskanal der Kunde wählt oder wie oft er zwischen den Kanälen wechselt. Doch während Omnichannel versucht, alle Kommunikationskanäle für einen besseren Kundenservice zu verbinden, geht Unified Commerce einen Schritt weiter und versucht, die Verwaltung zu zentralisieren.
Die Idee hinter Unified Commerce besteht darin, Daten aus allen Kanälen in Echtzeit zu sammeln und zu analysieren, um den Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse besser erfüllen zu können. Der Ansatz vereint alle Vertriebskanäle, Technologien und Systeme, die an der Kundenerfahrung beteiligt sind, unter einem Dach. Dazu gehören Point-of-Sale-Systeme (POS), E-Commerce-Plattformen, mobile Anwendungen, soziale Medien, Customer Relationship Management (CRM), Lagerverwaltung, Bestandsführung, Zahlungsabwicklung und mehr.
Unified Commerce kann dazu beitragen, Verkaufsprozesse zu optimieren, Lager- und Bestandsmanagement zu verbessern, personalisierte Marketingkampagnen zu entwickeln und Kundenbeziehungen zu vertiefen. Auch bei Unternehmen, die Omnichannel Commerce nutzen, gehen wertvolle kanalübergreifende Insights verloren, wenn die Backend-Systeme nicht miteinander verknüpft sind. Unified Commerce setzt genau hier an: Die Lösung ermöglicht es, alle Zahlungsdaten in dasselbe System zu übertragen und damit kanalübergreifende Kundenerlebnisse zu schaffen. Ein Beispiel in der Praxis wäre ein Kunde, der im stationären Handel ein Produkt findet, dass ihm gut gefällt, aber nicht mehr in der gewünschten Farbe vorrätig ist. Dank Endless Aisle (dem z.B. per Tablet virtuell verlängerten Regal) besteht nun die Möglichkeit, dem Kunden das im Laden ausverkaufte Produkt nach Hause zu schicken.
Fazit
Welchen Ansatz man wählt, um die eigenen Produkte über die verschiedenen Kanäle zu vertreiben, hängt von verschiedenen Faktoren ab, u.a. von der Größe des Unternehmens, den Zielen und Ressourcen sowie der Zielgruppe. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen müssen überlegen, ob sie über die erforderlichen Ressourcen verfügen. Dazu gehören die Finanzen, interne Geschäftsprozesse und Mitarbeiter, aber auch Aspekte wie Datensicherheit und Bezahlsysteme. Im Hinblick auf die Entwicklung der letzten Jahre und den boomenden Online-Handel lohnt es sich dennoch, zumindest einen Omnichannel-Ansatz in Erwägung zu ziehen, um am Markt dauerhaft bestehen zu können. Unabhängig von der gewählten Strategie ist es jedoch wichtig, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und stets nach Möglichkeiten zu suchen, das Einkaufserlebnis zu optimieren und den Kundenservice zu verbessern.
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