Online-Marktplätze: Die Treiber des E-Commerce
Das Marktplatzgeschäft boomt seit Jahren; die Anbieter werden immer zahlreicher, die Umsätze wachsen stetig und machen inzwischen einen großen Teil des E-Commerce aus. Allein in Deutschland erzeugen die Top-3-Online-Markplätze Amazon, eBay und OTTO zusammen ein Bruttohandelsvolumen von 52,7 Milliarden Euro, wobei Amazon mit einem Anteil von 35,4 Milliarden deutlich vor den beiden anderen liegt. Das unterstreicht einmal mehr Amazons Position als Branchengigant.
Wenngleich der Marktplatzriese in vielen Ländern der Welt schon lange eine dominante Stellung einnimmt, ist die Marktplatzwelt weitaus facettenreicher.
Die bunte Marktplatzwelt
Die Marktplatzwelt entwickelt sich dynamisch. Inzwischen gibt es eine Vielzahl an Anbietern und Formen.
Reine Marktplätze und hybride Marktplätze
Es gibt reine und hybride Marktplätze. Zur ersten Kategorie gehören die Marktplätze, auf denen sich eine Vielzahl an Händlern und Herstellern finden, die einander gleichgestellt sind, unterschiedliche Abo-Modelle einmal ausgeklammert. eBay ist ein reiner Marktplatz. Auf hybriden Marktplätzen wie Amazon dagegen wird auch der Betreiber als Händler tätig. Er ist anderen Händlern gegenüber im Vorteil, da er keine Gebühren zahlen muss. Amazon wird darüber hinaus vorgeworfen, die eigenen Produkte mittels des Suchalgorithmus zu bevorzugen.
Offene und geschlossene Marktplätze
Bei geschlossenen Marktplätzen beschränkt der Betreiber den Zugang. Er setzt Standards, die auf dem Markplatz einzuhalten sind und wählt anhand bestimmter Kriterien die Händler und Hersteller aus, die ihre Waren auf dem Marktplatz verkaufen dürfen. So behält der Betreiber die direkte Kontrolle über die Händler und das Sortiment.
Auf offenen Marktplätzen ist die Registrierung dagegen sehr viel einfacher. Zwar gibt es auch hier Kriterien, die einzuhalten sind, jedoch sind diese in der Regel eher niederschwellig.
Generalisten
Die Generalisten unter den Marktplätzen bieten ein breites Verkaufsportfolio. Hier finden sich Produkte für (fast) jeden Bedarf, seien es Lebensmittel, Kleidung oder Werkzeuge.
Laut der EHI/Statista-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2021“ sind Generalisten mit einem Anteil von 33,1 Prozent (Umsatz: 22,8 Mrd. Euro) am häufigsten unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops zu finden. Amazon ist auch in dieser Kategorie führender Marktplatz in Deutschland.
Die meisten Händler hierzulande sind auf einem Marktplatz dieser Kategorie vertreten. Nach Angaben von EHI/Statista haben 44,8 Prozent der für die Studie untersuchten Onlineshops ein Profil auf Amazon, 36,3 Prozent sind bei eBay zu finden und 14,4, Prozent sind auf Kaufland aktiv.
Spezialisten
Neben den Generalisten gibt es viele Marktplätze, die sich auf eine bestimmte Branche konzentrieren. Zu den am häufigsten vertretenen gehören solche aus dem Fashionbereich. Sie generieren in Deutschland laut EHI/Statista einen Umsatz von 11,2 Milliarden Euro, das macht einen Anteil an den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops von 16,2 Prozent. Dahinter liegen Marktplätze für Unterhaltungselektronik mit 9,7 Milliarden Euro Umsatz bzw. einem Umsatzanteil von 14,1 Prozent. Plattformen aus anderen Bereichen generieren nur noch einstellige Umsatzanteile.
Multi-Category-Marktplätze bieten Produkte aus mehreren Segmenten an, haben aber nicht ein so umfassendes Portfolio wie Generalisten. Zalando etwa hat die letzten Jahre sein Angebot erweitert und bietet neben Bekleidung zum Beispiel auch Beautyprodukte und Kinderspielzeug an.
Lokale Online-Marktplätze
Lokale Marktplätze erlebten durch die Corona-Pandemie ihren zweiten Frühling. Während noch vor ein paar Jahren viele Projekte in dieser Richtung gescheitert waren, sind nun einige lokale Marktplätze erfolgreich und stärken den Einzelhandel in den Innenstädten.
Auch einer der Marktplatz-Urgesteine mischt in diesem Bereich mit: Mit „eBay deine Stadt“ können Städte und Kommunen ihren Händlern einen lokalen Online-Marktplatz zugänglich machen. Inzwischen gibt es zahlreiche kleine wie große Städte aus ganz Deutschland, die darüber eine lokale Plattform eröffnet haben. Dazu gehören zum Beispiel Berlin, Würzburg und das Erzgebirge.
B2B-Marktplätze
Wie in anderen Bereichen, reifen im B2B-Handel der E-Commerce im Allgemeinen und Marktplätze im Besonderen immer weiter heran. Verantwortliche übertragen zunehmend ihre Erfahrungen aus dem privaten Einkauf auf den B2B-Handel, das heißt, sie erwarten eine große Produktauswahl, unkomplizierte Bestellwege und einen einfachen Check-out.
Nach einer Publikation des IFH Köln belief sich der Umsatz im B2B-E-Commerce in Deutschland 2018 auf 1,3 Billionen Euro, davon entfielen 320 Milliarden auf Websites, Onlineshops und Marktplätze. Inzwischen dürften die Zahlen deutlich höher liegen, denn auch im B2B-E-Commerce hat die Corona-Pandemie für Wachstum gesorgt.
Marktplatz oder Plattform: Was ist
der Unterschied?
Es gibt keine allgemeingültige Definition der Begriffe „Marktplatz“ und „Plattform“. Oftmals werden beide synonym gebraucht. Andere meinen, dass ein Marktplatz den gesamten Transaktionsprozess abdeckt und er somit auch die Zahlung und Lieferung übernimmt. Der Händler gibt hier also alles aus der Hand, während eine Plattform nur als Verbindungsglied zwischen Endkunden und Verkäufer dient. Wieder andere fassen den Plattformbegriff sehr viel weiter und subsumieren darunter zusätzliche Services, zum Beispiel den Möbelaufbau bei OTTO oder Amazon Prime, was dem Endkunden viele digitale Services bietet, die teils nichts mehr mit dem Kauf physischer Produkte zu tun haben. Auch im Social Commerce ist häufig von Plattformen die Rede.
Verkauf auf Marktplätzen
Den passenden Marktplatz finden
Für Einsteiger kann es mitunter schwierig sein, den richtigen Marktplatz zu wählen. Punkte, die Händler auf jeden Fall bei der Auswahl bedenken sollten, sind:
- Ausrichtung und Sortiment
- Gebühren und Provisionen
- Wettbewerb durch andere Händler
- Zielgruppen und Reichweite
- Möglichkeit der Internationalisierung und Expansion in neue Märkte
- Technische Schnittstellen zur einfachen Anbindung
- Möglichkeiten der Gestaltung eines eigenen Shops oder der Produktdetailseiten
- Werbemöglichkeiten
Vorteile
Auf Marktplätzen zu verkaufen, ist für stationäre Händler oft der erste Schritt in den E-Commerce, denn verglichen mit einem eigenen Onlineshop fallen weniger Kosten an und auch der technische und organisatorische Aufwand ist im Rahmen. Händler profitieren zudem von der Bekanntheit und Reichweite des Marktplatzes. Daher sind Marktplätze auch für erfahrene Onlinehändler interessant. Gleiches greift zum Beispiel auch im Falle einer internationalen Expansion des Geschäftes. Marktplätze eröffnen zudem Zugang zu Marketingmaßnahmen, die teils über die Plattform selbst hinausgehen.
- Kalkulierbare Kosten
- Große Reichweite
- Zugang zu beliebten Shopping-Apps
- Internationales Kundenpotenzial
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Nachteile
Der Verkauf auf Marktplätzen kann allerdings auch schwierig werden. So sehen sich Händler oft mit einem enormen Preiswettbewerb konfrontiert. Teils ist es schwer, in der Fülle der Wettbewerber überhaupt Sichtbarkeit zu erlangen. Auch müssen Händler und Hersteller akzeptieren, dass sie ihre Marke nur eingeschränkt präsentieren können und vom Marktplatzanbieter abhängig sind.
Das kann mitunter problematisch werden. Denn: Marktplätze sind in der Regel sehr kundenorientiert. Oft geht das zu Lasten des Händlers. Bei Lieferverzögerungen, einer hohen Stornierungsrate oder schlechten Bewertungen droht mitunter die Sperrung des Accounts. Amazon zum Beispiel ist in diesen Belangen sehr streng. Händler sollten daher sichergehen, dass sie über genügend Ressourcen verfügen, um diese hohen Standards erfüllen zu können.
Expansion ins Ausland über Online-Marktplätze
Händler, die länderübergreifend verkaufen wollen, sollten über eine Marktplatzstrategie nachdenken. Denn: Allein auf europäischen Marktplätzen liegt ein enormes Potenzial. Nach einer Studie von CBCommerce entfielen 115 Milliarden Euro und damit 58 Prozent des gesamten Cross-Border-Onlinehandelsumsatzes in Europa im Jahr 2020 auf Online-Marktplätze. Bis 2025 soll der Anteil auf 65 Prozent steigen.
Was für Online-Marktplätze hierzulande gilt, gilt ebenso im Ausland: Sie bieten einen relativ schnellen Zugang zu einer Käuferschaft, haben teils eine enorme Reichweite und gegenüber einem eigenen Onlineshop den Vorteil, dass sie technisch bereits laufen und am Markt etabliert sind.
Dennoch sollte eine Internationalisierung stets gut durchdacht sein. Damit das Vorhaben auf einem sicheren Fundament steht, sind zum Beispiel folgende Punkte zwingend zu berücksichtigen:
- Kenntnisse des ausländischen Marktes und des Wettbewerbs
- Sicherstellung vorhandener logistischer Strukturen
- Steuerrechtliche Bestimmungen und Einfuhrgesetze
- Ausreichende Sprachkenntnisse und kulturelle Insights
- Kooperation mit seriösen Zahlungsanbietern
Nachhaltigkeit in der Marktplatzwelt
Der Secondhand-Trend wird aktuell befeuert durch Lieferprobleme, die Inflation und dem damit zusammenhängenden Wunsch vieler Verbraucher, zu sparen, sowie durch ein verstärktes Streben nach einer nachhaltigeren Lebensweise.
Der Großteil der Konsumenten (78 %) kauft Gebrauchtwaren dabei lieber online statt stationär, wie der Statista Consumer Global Survey zeigt. Ein Trend, den sich natürlich auch Marktplätze nicht entgehen lassen.
Neben den kleineren C2C-Plattformen wie Vinted mischen inzwischen auch große Fashion-Marktplätze wie Zalando und About You im Secondhand-Markt mit. Unter den Kategorien "Pre-Owned" beziehungsweise "Second Love" werden Kunden hier fündig. Amazons Warehouse ist ein weiteres Beispiel. Und auch eBay konnte nach eigenen Angaben durch den Verkauf gebrauchter und generalüberholter Waren 2021 rund 1,5 Millionen Tonnen CO2-Emissionen einsparen und 47.000 Tonnen Abfall vermeiden. Andere Anbieter, wie Avocadostore, nehmen ausschließlich nachhaltige Ware ins Sortiment. Der Marktplatz für Eco Fashion und Green Lifestyle hat zehn Nachhaltigkeitskriterien definiert, die Händler erfüllen müssen, um dort zu verkaufen.
Einige Marktplätze werden künftig sicherlich verstärkt auf Nachhaltigkeit setzen. Es dürfte spannend werden, zu sehen, wie die einzelnen Anbieter diese für sich definieren, ob allein durch den Verkauf von Secondhand- und Refurbished-Ware, eine optimierte Logistik oder die Neubewertung des gesamten Geschäftsmodells.
Die Studie „Die Marktplatzwelt 2022“ der Digitalberatung Ecom Consulting und Gominga, ein Spezialist für Bewertungsmanagement, geht jedenfalls davon aus, dass Nachhaltigkeit für Marktplatzbetreiber in den kommenden Jahren zur Pflicht werden wird.
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Technische Herausforderungen von Marktplätzen
Mit zunehmenden Verkaufskanälen wird die Systemlandschaft komplexer. Wer dabei eine Omnichannel-Strategie verfolgt, sollte auf die technische Integration der Marktplätze in die eigene Bestands-IT setzen, etwa mittels einer Headless-Commerce-Plattform.
Damit werden automatisierte Prozesse möglich, etwa ein regelmäßiger Abgleich der Lagerbestände, der Austausch von Produktdaten oder Preisanpassungen. Diese Punkte sind essenziell für einen professionellen Auftritt auf Marktplätzen, denn sie garantieren eine saubere Produktpräsentation und vermeiden Überverkäufe.
Eine Headless-Plattform vereinfacht darüber hinaus die Skalierung. Sollte ein Händler also weitere Marktplätze anbinden wollen, hierzulande oder im Ausland, ist das mit einer kurzen Time-to-Market realisierbar.
Die Entwicklung der Marktplatzwelt
Die Studie „Die Marktplatzwelt 2022“ von Ecom Consulting und Gominga, kommt zu dem Ergebnis, dass sich die Anzahl der Marktplätze im DACH-Raum seit 2015 verdreifacht hat. Es kamen zahlreiche neue Akteure hinzu, andere sind dagegen der Konsolidierung zum Opfer gefallen. Die Studienautoren gehen davon aus, dass sich Marktplätze künftig noch stärker ausdifferenzieren und immer mehr Spezialisten- und Nischenanbieter dazukommen werden. Auch die Zahl der Anbieter im B2B-Commerce soll massiv zunehmen.
Der Secondhand-Trend hat in die Marktplatzwelt bereits Einzug gehalten. Generell wird laut der Studie Nachhaltigkeit auch in diesem Umfeld immer mehr zur Pflicht. Auch Live-Shopping-Events und interaktive Formate sollen auf Markplätzen zunehmen.
Systemische Prozessanforderungen an die Logistik im Handel
Die im Omnichannel-Commerce nötige Flexibilität in den Lager- und Versandoptionen stellt die IT-Systemlandschaft von Händlern und Herstellern vor enorme Herausforderungen, denn häufig sind Systeme der Bestands-IT nicht auf den Online- beziehungsweise Omnichannel-Commerce ausgelegt.
Harmonisierung von Daten
Ein Headless-System wie die REMIRA COMMERCE Cloud entkoppelt die gesamte E-Commerce-Welt von den bestehenden Systemen und vereinfacht dadurch die technische Infrastruktur, ohne sie austauschen zu müssen. Es entsteht eine zentrale, flexible Plattform, auf der sämtliche Daten und Prozesse vom Ordermanagement bis zur Logistiksteuerung zusammenfließen und die es ermöglicht, flexibel neue Lager und Services wie Click & Collect zu integrieren. Sämtliche Aufträge aus den Vertriebskanälen werden harmonisiert an die bestehenden Systeme weitergegeben.
Eine Headless-Plattform erlaubt also die zentrale Verwaltung sämtlicher Handels-, Versand-, Lager- und Logistikabläufe.
Bestandsverwaltung und Routing
Gibt es mehrere Lagerstandorte, werden die Koordination und Kommunikation zwischen den einzelnen Lagern und dem übergreifenden bestandsführenden System essenziell. Denn: Zu jedem Zeitpunkt muss eindeutig sein, welche Ware sich in welcher Stückzahl in welchem Lager befindet. Das lässt sich über ein System wie die COMMERCE Cloud, das alle Touchpoints verzahnt und eine virtuelle Lagerhaltung ermöglicht, abbilden. So lassen sich Warenbestände zentral und automatisiert steuern und verwalten. Das wiederum bietet die Option, flexibel zu entscheiden, über welchen Vertriebskanal Bestände verkauft werden. Engpässe in Filialen oder Webshops lassen sich dadurch verhindern.
Die REMIRA COMMERCE Cloud kann zum Beispiel auch mit Hilfe eines Algorithmus das optimale Versandlager finden (Orderrouting). Das heißt, für jeden Kundenauftrag kann ein Lager individuell bestimmt werden. Durch Georouting wird zum Beispiel ermittelt, welches Lager dem Kunden am nächsten ist – das minimiert Transportwege und -kosten. Aufträge können zudem gesplittet werden, falls ein Lager nicht alle Artikel vorrätig hat; so kann die Bestellung dennoch schnellstmöglich ausgeliefert werden. Alternativ lassen sich virtuelle Lager bestimmten Verkaufskanälen zuordnen; zum Beispiel kann festgelegt werden, dass Bestellungen aus Marktplätzen nur aus dem Zentrallager bedient werden. Die COMMERCE Cloud sorgt zudem für mehr Flexibilität im Retourenprozess, indem sie den ursprünglichen Versandauftrag vom Rückgabeort entkoppelt und den Kunden so ermöglicht, online bestellte Ware in der Filiale zurückzugeben.
Kommunikation mit dem Kunden
Der Auftritt gegenüber dem Kunden bleibt wichtig – auch nach dem Klick auf den „Kaufen“-Button. Daher muss eine konsistente Markenkommunikation sichergestellt sein. So müssen zum Beispiel sämtliche Benachrichtigungen an den Kunden, egal, aus welchem Lager er seine Bestellung erhält und an welchem Punkt der Shopping Journey er sich befindet, aus einem Guss sein.
Die COMMERCE Cloud stellt das über sogenannte Triggerpoints sicher, die automatisch die passende E-Mail auslösen. Triggerpoints sind zum Beispiel der Bestelleingang, der Warenversand oder eine Stornierung.