Omnichannel Commerce
Jeder private Konsument hat es wohl schon einmal erlebt: Man stöbert in einem Online-Shop und legt die gewünschten Artikel in den virtuellen Warenkorb. Doch dann kommt der Moment, in dem man vielleicht noch einmal das Geschäft vor Ort besucht oder beim Kundenservice anruft – und plötzlich hat man das Gefühl, in zwei verschiedenen Welten zu sein. Die Informationen sind nicht synchron, die Preise sind unterschiedlich und vielleicht ist das Produkt sogar plötzlich ausverkauft.
Vernetzte Vertriebskanäle: So funktioniert Omnichannel Commerce in Ihrem Unternehmen
Im digitalen Zeitalter haben sich die Einkaufsgewohnheiten drastisch verändert. Die Kunden erwarten nicht nur ein reibungsloses und personalisiertes Einkaufserlebnis, sondern auch die Freiheit, nahtlos zwischen verschiedenen Vertriebskanälen zu wechseln, ohne dabei auf Komfort oder Konsistenz verzichten zu müssen. Genau hier setzt das Konzept des „Omnichannel Commerce“ (zu deutsch Omnichannel-Handel) an – eine strategische Ausrichtung, die es Unternehmen ermöglicht, die Kundenbindung zu stärken, den Umsatz zu steigern und sich als echte Branchenvorreiter zu etablieren.
Inhaltsübersicht
- Was ist Omnichannel Commerce?
- Das erwarten Kunden von Omnichannel Commerce
- Welche Vertriebskanäle gibt es im Omnichannel Commerce?
- Erfolgsfaktoren: Wie funktioniert Omnichannel Commerce?
- Herausforderungen im Omnichannel Commerce
- Branchenbeispiele: Omnichannel Commerce in der Praxis
- Software für Omnichannel Commerce
Was ist Omnichannel Commerce?
Der Begriff Omnichannel steht für „alle Kanäle“, also ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell. In Verbindung mit Commerce, sprich Handel, bezeichnet er eine Vielzahl unterschiedlicher Vertriebskanäle aus stationärem Filialgeschäft und aus dem Online-Handel, die miteinander verknüpft sind. Das Wichtigste dabei: Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen bei jedem Point of Sale im Mittelpunkt – Stichwort „nahtlose Customer Journey“. Dementsprechend müssen Wechsel zwischen den Plattformen und den damit verbundenen Online- und Offline-Touchpoints – zum Beispiel Online-Shop, Marktplätze, Social Media oder auch das stationäre Geschäft – ohne Brüche im Informations- und Kaufprozess möglich sein. So kann der Kunde nach seinen individuellen Präferenzen interagieren und einkaufen – wo, wann und wie er will. Im besten Fall ist das Ziel dieses nahtlosen Einkaufserlebnisses der Checkout.
Begriffe wie „Connected Commerce“, „Hybrid Commerce“ und „Phygital Commerce“ werden häufig synonym verwendet, um diese Strategie zu beschreiben. Ziel ist es, die Kundschaft in jeder Phase seiner Customer Journey zu begleiten und ihm ein Höchstmaß an Flexibilität zu bieten, um letztlich seine Zufriedenheit zu steigern und eine langfristige Kundenbindung zu fördern.
Wie grenzt sich Omnichannel Commerce von anderen Vertriebsmodellen ab?
Es gibt noch weitere Vertriebsmodelle, die mit dem Omnichannel-Konzept verwandt sind, aber unterschiedliche Entwicklungsstufen der Nutzung und Verknüpfung von Absatzkanälen bezeichnen. Dazu gehören der Singlechannel-, der Multichannel- und der Crosschannel-Ansatz – das sind die Unterschiede:
Singlechannel-Strategie: Im Rahmen des Singlechannel Commerce gibt es nur einen Vertriebskanal, zum Beispiel ein stationäres Geschäft oder einen Online-Shop. Alle Verkaufsaktivitäten werden ausschließlich über diesen einen Kanal abgewickelt. Wer sich bewusst für diesen Ansatz entscheidet, tut dies aus Gründen wie geringere Kosten, weniger Komplexität in der Verwaltung oder der Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe. Der Nachteil ist jedoch, dass die Kunden unterschiedliche Präferenzen haben können und ein einziger Kanal ihre Bedürfnisse nicht vollständig abdecken kann.
Multichannel-Strategie: Beim Multichannel-Modell betreibt ein Unternehmen mehrere Vertriebskanäle, die jedoch häufig weitgehend voneinander getrennt sind. Jeder Kanal wird unabhängig verwaltet, was zu einer fragmentierten Kundenerfahrung führen kann. Je nachdem, über welchen Point of Sale die Kundschaft einkauft, kann er mit unterschiedlichen Preisen, Beständen und Angeboten konfrontiert werden. Es gibt keine nahtlose Verbindung zwischen den Kanälen.
Crosschannel-Strategie: Ähnlich wie beim Multichannel-Modell gibt es auch beim Crosschannel-Modell verschiedene Kanäle. Die Kommunikation zwischen diesen Kanälen ist im Gegensatz dazu allerdings aufeinander abgestimmt, wodurch die Kundenerfahrung konsistenter wird. Diese Verknüpfung funktioniert jedoch nur begrenzt: Konsumenten können beispielsweise online recherchieren und dann offline im Geschäft kaufen oder umgekehrt, aber es kann immer noch zu Brüchen im Informationsfluss oder im Einkaufserlebnis kommen.
Der Hauptunterschied im Vergleich der Commerce-Modelle liegt also in der Tiefe der Integration und der Konsistenz zwischen den Kanälen. Während Multi-Channel und Crosschannel oft auf getrennte Vertriebskanäle setzen, konzentriert sich Omnichannel darauf, diese nahtlos miteinander zu verbinden und die Customer Journey in den Mittelpunkt zu stellen, um ein einheitliches und überzeugendes Einkaufserlebnis zu schaffen.
Die Ansprüche der Verbraucher sind in den letzten Jahren stark gestiegen. Sie erwarten schnelle und bequeme Lieferungen, oft noch am selben Tag, sowie kostenlose Retouren. Dies stellt Versanddienstleister, Händler und Hersteller vor komplexe Herausforderungen. Es gilt, Lagerbestände in Echtzeit zu verwalten, flexible Lieferoptionen anzubieten und Lieferverzögerungen zu minimieren.
Dabei sollten sie berücksichtigen, wie Kunden heute verschiedene Kaufkanäle nutzen, um einzukaufen. Die meisten Menschen recherchieren im Internet und bestellen dann bequem über Apps oder Websites. Zum Einsatz kommen verschiedene digitale Geräte wie Smartphones, Laptops und Smartspeaker. Manchmal holen die Kunden ihre Bestellung im Geschäft ab und entdecken vor Ort weitere Produkte.
Omnichannel-Services wie Click & Reserve, Click & Collect, Ship-from-Store und Instore Order verbinden die Welt des E-Commerce mit dem stationären Handel, um Konsumenten optimal zu erreichen und ihnen die bequemste Option zu bieten. Dies trägt zur Bewertung der Servicequalität eines Händlers bei und fördert die Kundenzufriedenheit und Wiederholungskäufe.
Welche Vertriebskanäle gibt es im Omnichannel Commerce?
Ihre Produkte und Dienstleistungen können Handelsunternehmen über zahllose Vertriebskanäle anbieten: von traditionellen physischen Ladengeschäften über E-Commerce-Websites bis hin zu mobilen Apps. Omnichannel bedeutet jedoch nicht, dass jedes Handelsunternehmen alle zur Verfügung stehenden Kanäle bespielen muss. Wenn er eine reibungslose Customer Journey bieten will, sollte er aber alle, die er nutzt, vernetzen.
Stationärer Handel
Auch heutzutage wird gerne noch im Laden vor Ort eingekauft. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Produkte sind sofort verfügbar und können anprobiert werden. Hinzu kommt die persönliche Beratung durch die Mitarbeiter. Händler sollten ihre Filialen aber nur als einen Vertriebskanal unter vielen betrachten – sozusagen ein Baustein, der mit den anderen Bausteinen interagieren muss. Durch eine Verknüpfung mit dem Onlineshop in puncto Daten- und Bestandmanagement werden etwa Omnichannel-Services wie Click & Collect, Instore Return und Bestandsanzeigen möglich.
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Online-Shops und Marktplätze
Bequem von zu Hause shoppen: Online-Shops sind mittlerweile dank ihrer Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit und der umfangreichen Produktauswahl die Anlaufstelle schlechthin. Aber auch über Marktplätze vertreiben Hersteller und Händler gerne ihre Waren. Der Vorteil: Auf Plattformen wie Amazon, Zalando und eBay kann die bereits vorhandene Infrastruktur und der etablierte Kundenstamm direkt genutzt werden.
Mobile Apps und Social Media
Wer seiner Kundschaft ein einfaches Navigieren durch Onlineshops und Marktplätze bieten und über neue, personalisierte Angebote via Push-Benachrichtigung informieren möchte, setzt auf mobile Apps. Auch Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook und Pinterest bieten eigene Shopping-Funktionen. Potenzielle Käufer profitieren von einem sozialen und interaktiven Einkaufserlebnis mit Angeboten, die exakt auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind. Hier bietet sich ein kosteneffektiver Vertriebskanal, der einen direkten Zugang zu einer breiten Zielgruppe eröffnet.
Die nahtlose und konsistente Integration verschiedener Vertriebskanäle steht im Mittelpunkt. Der Omnichannel-Ansatz ist keine einmalige Sache, sondern ein fortlaufender Prozess, der es erfordert, sich kontinuierlich an veränderte Kundenerwartungen und Marktbedingungen anzupassen. Nach den Grundlagen werden nun die zentralen Konzepte dieses Ansatzes vorgestellt.
Vertriebskanäle übergreifend verknüpfen
Vertriebskanäle werden eng miteinander verknüpft, sodass sie nahtlos ineinandergreifen. Beispielsweise können Kaufinteressenten online recherchieren und anschließend im stationären Geschäft einkaufen oder umgekehrt, ohne dass es Brüche gibt. Die Synchronisierung von Informationen, Preisen, Beständen und Angeboten ist Voraussetzung für ein einheitliches Kauferlebnis.
Der Kunde steht im Fokus
Es gilt, den Kunden in jeder Phase seiner Customer Journey in den Mittelpunkt zu stellen und ihm ein individuelles und nahtloses Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Durch die Verknüpfung aller Kanäle soll er flexibel und ohne Informationsbrüche oder Inkonsistenzen zwischen den Kanälen wechseln können. Konsistent und zielgerichtet sollte auch die Kommunikation mit dem Konsumenten sein. Die Interaktion sollte sich nicht nur auf die Verkaufsförderung beschränken, sondern auch auf die Bereitstellung relevanter Inhalte, auf die Unterstützung und die Lösung von Problemen abzielen.
Daten und Technologie integrieren
Für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist eine nahtlose Integration von Daten und Technologien von entscheidender Bedeutung. Durch den Einsatz moderner IT-Systeme können Daten aus verschiedenen Bereichen gesammelt und analysiert werden, um die Bedürfnisse und Vorlieben der Kundschaft besser zu verstehen. Diese Datenanalyse ermöglicht Unternehmen personalisierte Angebote und Empfehlungen und stärkt die Bindung ans Geschäft.
Konsistenz im Marketing
Die konsistente Darstellung des Markenimages über alle Vertriebskanäle hinweg ist entscheidend, um Vertrauen aufzubauen und die Wiedererkennung der Marke zu fördern. Vom Logo und Design bis hin zur Kommunikation und zum Kundenservice sollte die Markenidentität einheitlich sein, um eine klare und vertrauenswürdige Botschaft zu vermitteln.
Logistik als tragende Säule des Handels
Der Online-Handel bringt eine hohe Anzahl an Lieferungen und Retouren mit sich. Dementsprechend spielt die Logistik eine zentrale Rolle in der Prozesskette. So zum Beispiel, wenn ein Händler auf die Bestände in den Filialen zurückgreift, um Internetbestellungen zu bedienen oder Click & Collect anzubieten. Mit der entsprechenden technischen Infrastruktur kann die Logistik auf solche Prozesse ausgerichtet und diesen Herausforderungen gerecht werden.
Das richtige Mindset ist intern gefragt
Nicht nur die Kunden müssen überzeugt werden, auch die eigenen Mitarbeiter müssen die Omnichannel-Strategie im Mindset verankern. Denn die Vernetzung der Vertriebskanäle und die Harmonisierung der technischen Prozesse gehen mit einer Reihe von Veränderungen im Unternehmen einher, die beispielsweise die Strukturen und Aufgabenbereiche der Mitarbeiter betreffen. Sei es im Marketing, im Vertrieb oder im Kundenservice: Nur mit einer übergreifenden, gesamtheitlichen Sicht im Unternehmen lassen sich letztlich neue Käufer gewinnen, die Kundenbindung erhöhen, der Umsatz steigern und das Cross-Selling und das Up-Selling vorantreiben.
Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie, die sämtliche zentrale Aspekte miteinander vereint, müssen Unternehmen einige Herausforderungen meistern:
- Integration der IT-Systeme: Verschiedene IT-Systeme sind oft nicht in der Lage miteinander zu kommunizieren, was zu Informationsbrüchen und ineffizienten Prozessen führen kann. Investitionen in moderne Tools und Technologien zur Integration können helfen, die Verbindung zwischen den Systemen zu erleichtern und einen nahtlosen Datenaustausch zu ermöglichen.
- Zusammenspiel mit ERP-System: Die Planung und Steuerung aller Unternehmensprozesse läuft in der Regel mithilfe eines Enterprise Resource Planning (ERP)-System ab. Hier sollte Omnichannel als wichtiger Baustein integriert sein, um Prozesse wie Produktion, Supply Chain, Einkauf und Services darauf abzustimmen.
- Daten intelligent verwalten: Bei verschiedenen Vertriebskanälen gilt es, große Mengen von Kundendaten zu verwalten. Durch die Schaffung einer einheitlichen Datenbasis kann das Datenmanagement zentralisiert und eine Basis für Analysen zwecks kontinuierlicher Optimierung geschaffen werden.
- Bestandsmanagement: Eine genaue und jederzeit aktuelle Bestandsübersicht ist unerlässlich, um den Kunden überall korrekte Informationen zu liefern. Die Synchronisierung der Bestände zwischen Online- und Offline-Kanälen erfordert jedoch ein durchdachtes Bestandsmanagement, um Lagerbestände zu überwachen, zu verwalten und zu optimieren.
Branchenbeispiele: Omnichannel Commerce in der Praxis
Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Zusammenspiel: Jeder Absatzkanal hat seine eigenen Stärken und Vorteile, die in der Summe für ein angenehmes Kundenerlebnis sorgen. Die nahtlose Integration ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten.
Beispielsweise kann ein Kaufinteressent Produkte im Internet suchen und sie dann in einem physischen Geschäft abholen, um sie vor Ort auszuprobieren. Ein anderer entdeckt ein interessantes Produkt in den sozialen Medien und kann es direkt über eine App bestellen. Bei Fragen oder Problemen steht der telefonische Kundenservice zur Verfügung.
Diese konsistente Kommunikation, Produktpräsentation und Servicequalität über alle Kanäle hinweg stärkt das Vertrauen und fördert langfristige Kundenbindungen.
Ein Praxisbeispiel, an dem sich die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie gut nachvollziehen lässt, ist die Modebranche.
Modehändler setzen in der Regel auf eine Kombination aus stationärem Einzelhandel und E-Commerce. Darüber hinaus sind viele in den letzten Jahren dazu übergegangen, ihr Angebot auf Instagram & Co. zu präsentieren, um zu inspirieren, aktuelle Modetrends vorzustellen und die Interaktion zu fördern. So weit, so gut - eine Vernetzung der Kanäle im Hintergrund ist damit aber noch lange nicht gegeben. So betreiben Retailer häufig zwei getrennte Lager, eines für die Bestände online und eines für die auf der Fläche. Das merkt der Kunde spätestens dann, wenn er seine im Internet gekaufte Outdoorjacke in der Stadt nicht zurückgeben kann. Im schlimmsten Fall führt eine solche Situation zu einem Imageschaden und dazu, dass der Käufer in Zukunft zu einem anderen Anbieter abwandert.
Eine nahtlose Kanalintegration bietet Händlern zahlreiche Vorteile, die über das Daten- und Bestandsmanagement hinausgehen und die Kundenbindung fördern. Beispielsweise können Artikel online zur Anprobe im Geschäft reserviert oder im Geschäft gesammelte Punkte auch online eingelöst werden. Über das gewünschte Produkt hinaus bietet sich die Chance für Zusatzverkäufe - wer gezielt nach Schuhen sucht, kauft zum Beispiel gleich die passende Schuhcreme dazu.
Modekunden wünschen sich zudem Angebote und Produkte, die auf ihre individuellen Vorlieben zugeschnitten sind. Die Händler sollten Daten wie Kaufhistorie, Vorlieben und Stilpräferenzen nutzen, um personalisierte Empfehlungen und maßgeschneiderte Angebote, zum Beispiel per Newsletter, zu präsentieren. Dieser Aspekt bietet insbesondere kleineren Filialisten die Möglichkeit, sich durch eine hohe Servicequalität und Customer Experience von anderen Anbietern mit ähnlichem Sortiment abzuheben.
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, komplexe technische Anforderungen bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie zu bewältigen. Jeder Vertriebskanal, einschließlich der verschiedenen Serviceoptionen wie Zahlungsarten, Versand- und Retourenoptionen, erfordert eine gut integrierte IT-Infrastruktur. Das bedeutet, dass alle Systeme in Echtzeit miteinander kommunizieren müssen, um einen reibungslosen Omnichannel-Handel zu gewährleisten.
Diese technische Herausforderung lösen Commerce-Plattformen wie die REMIRA Commerce Cloud. Mit Hilfe dieser Plattformen sind Unternehmen in der Lage, alle relevanten Daten und Prozesse zu bündeln und zu harmonisieren. Dadurch wird das Management aller Plattformen und Interaktionen vereinheitlicht und für den Konsumenten ein nahtloses und konsistentes Einkaufserlebnis geschaffen.
Sie bieten eine zentrale Schnittstelle, über die alle Vertriebskanäle und Systeme angebunden werden können. Daten werden in Echtzeit aktualisiert und synchronisiert, wodurch Überverkäufe und Inkonsistenzen vermieden werden. Unternehmen erhalten so eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden und können personalisierte Angebote und Empfehlungen erstellen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken.
Darüber hinaus ermöglichen diese Lösungen die einfache Integration von Fremdsystemen wie Marktplätze. In der Funktion als Middleware unterstützen sie auch die Geschäftslogiken rund um Prozesse wie Ordermanagement, Payment und Retourenmanagement.
Durch die gezielte Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse und die Umsetzung einer gut integrierten Omnichannel-Strategie können Unternehmen ein optimales Einkaufserlebnis bieten und sich in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich positionieren. Insgesamt ist der Omnichannel Commerce ein unverzichtbarer Ansatz für Unternehmen, um die Kundenbindung zu stärken und den Umsatz zu steigern.
Umfassende Datenanalysen, Investitionen in die technologische Infrastruktur, Mitarbeiterschulungen sowie kontinuierliche Anpassungen und Optimierungen sind entscheidend, um die Herausforderungen bei der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Omnichannel-Lösung zu meistern. Personalisierte Empfehlungen, ein konsistenter Markenauftritt und flexible Fulfillment-Optionen sind weitere Erfolgsfaktoren, die die Kundenbindung stärken und das Einkaufserlebnis verbessern.