Retourenmanagement

Definition: Was ist Retourenmanagement? 

Das Retourenmanagement ist ein Prozess, bei dem ein Kunde bereits gekaufte Ware zurückgibt. Das Unternehmen muss dafür sorgen, dass die zurückgesandten Artikel erfasst und ggf. aufgearbeitet oder repariert werden und anschließend zurück ins Lager kommen. Die Entscheidung, ob ein Artikel aufbewahrt und erneut verkauft oder vernichtet wird, hängt dabei von der Situation und dem Zustand des zurückgegebenen Artikels ab. Das Retourenmanagement plant, steuern und kontrolliert also jegliche Warenrücksendungen und sorgt für einen bestmöglichen Rückgabeprozess.

Definition: Was sind Retouren? 

Der Begriff Retouren umfasst jegliche Art von Rücksendungen gebrauchter und ungebrauchter Ware zurück an den jeweiligen Hersteller oder Händler. Eine Retoure bedeutet, dass das jeweilige Produkt nicht verkauft werden konnte oder eine Rückerstattung des Kunden veranlasst wurde. Dementsprechend kann ein Unternehmen keinen Umsatz aus dem jeweiligen Produkt erzielen. Besonders für Online-Händler ist der Prozess der Rücksendung oft mit hohen Kosten und viel Aufwand verbunden. Produkte gelangen vom Kunden wieder zum Händler, also entgegen dem normalen Verlauf der Supply Chain. 

Was sind mögliche Gründe für Retouren? 

Die Gründe für Rücksendungen können je nach Branche des Unternehmens und Wünsche des Kunden unterschiedlich sein. Im Bereich Fashion ist die Rate der Retouren zum Beispiel besonders hoch, da viele Kunden Kleidung in verschiedenen Größen und Farben kaufen und die nicht passenden Produkte anschließend wieder zurücksenden. Die häufigsten Gründe für Retouren lassen sich wie folgt zusammenfassen: 

• Beschädigte Ware
• Falsche Produkte
• Schlechte Qualität der Ware
• Ware in falscher "Ausführung" geliefert (beispielsweise in falscher Farbe oder falscher Größe)
• Das Produkt entspricht nicht den Erwartungen.
• Bestellung mit größerer Auswahl (zum Beispiel verschiedene Größen)

Wie lassen sich Retouren minimieren?

Ein einfache Prozess für Rücksendungen sorgt dafür, dass Kunden sich langfristig an ein Unternehmen binden. Zudem bedeuten Retouren für Unternehmen erhöhte Kosten und einen Mehraufwand in der Bearbeitung, weshalb Unternehmen versucht sind, die Anzahl der Rücksendungen möglichst gering zu halten. Um einer hohen Anzahl an Retouren entgegenzuwirken und somit die Unkosten zu reduzieren, können Unternehmen einige Maßnahmen ergreifen:

• Aufschlussreiche und detaillierte Beschreibungen von Produkten: Eine aussagekräftige Beschreibung des Produktes sowie detaillierte Fotos und sogar Videos des Produktes minimieren die Rücksendungen aufgrund fehlender Informationen. 
• Guter Kundensupport: Um Kunden zufriedenstellen zu können und im Vorfeld wichtige Fragen beantworten zu können, ist ein guter Kundenservice die Voraussetzung für die Minimierung der Retourenquote. 
• Gründliche Prüfung der Qualität: Bevor das jeweilige Produkt das Lager verlässt, sollte sichergestellt werden, dass die Ware qualitativ in Ordnung ist und dass das Produkt zudem ausreichend sicher eingepackt ist, sodass keine Schäden während des Transportes hinzukommen. 
• Abfragen der Zufriedenheit nutzen: Eine Abfrage der bisherigen Kunden, ob sie zufrieden oder unzufrieden sind, kann ebenfalls dabei helfen, Schwachstellen eines Unternehmens aufzudecken.
• Retouren automatisieren: Die Automatisierung kann dabei helfen, Zeit und Kosten zu sparen. Spezielle Software für Retourenmanagement kann hier unterstützen.
• Mögliche Erhebung von Portokosten: Falls die Kosten zu hoch werden, kann es sinnvoll sein, den Verbraucher die Versand- oder die Retourenkosten selbst tragen zu lassen. Dies kann jedoch ein Nachteil im Wettbewerb sein.

Verschiedene Arten von Retourenmanagement

Das Retourenmanagement kann zudem in zwei verschiedene Strategien unterteilt werden, die den Prozess etwas genauer gliedern:

Präventives Retourenmanagement

Diese Strategie beschäftigt sich mit den Ursachen der Retoure und allen Aktivitäten, die vor und nach der Bestellung eines Kunden ablaufen. Diese lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen: Produkt-, Preis-, Logistik- und verhaltensbezogene Gründe. Zu den Maßnahmen zählen ebenfalls:

• Aufschlussreiche Beschreibungen, um fehlende Informationen zu verhindern
• Kundenservice und gute Beratung 
• Vermeidung falscher Erwartungen mithilfe genauer Produktdetails
• Kundenbewertungen können dabei unterstützen, Neukunden zu gewinnen und helfen auch, eigene Schwachstellen zu finden.
• Analyse des Einkaufsverhaltens
• Entwicklung von algorithmischen Vorhersagen, die Kunden Kaufvorschläge bieten

Reaktives Retourenmanagement

Das reaktive Retourenmanagement befasst sich mit der effektiven und effizienten Rücksendung von bestellten Waren. Ziel ist es hierbei, die Retouren möglichst schnell abzuarbeiten und wieder in den Warenkreislauf einzuführen. Zu den Aufgaben des reaktiven Retourenmanagements gehören außerdem: 

• Services wie zum Beispiel Rücksendeformulare oder Bewertungsbögen
• Rücksendungsverfolgung möglich
• Optimierung der Prozesse zur Kosten- und Geldeinsparung
• Verbesserung der Kundenorientierung
• Kontrolle der Qualität bei Rücklieferungen

Was sind die Ziele des Retourenmanagements?

Zu dem Hauptziel des Retourenmanagements im Onlinebereich gehört die Minimierung der Kosten in der Retoure und anderen Bereichen. Des Weiteren hat das Retourenmanagement die Aufgabe, die Kundenzufriedenheit in Bezug auf Rücksendungen sicherzustellen und durch ein positives Image des Unternehmens neue Kunden zu generieren bzw. Stammkunden zu behalten. Besonders im B2B-Bereich sind Weiterempfehlungen von anderen Unternehmen von hohem Wert. 

Retouren im E-Commerce 

Sobald ein Käufer die erhaltende Ware an den Händler zurücksendet, ist diese Retoure mit Kosten und Zeit verbunden. Gerade im E-Commerce Bereich lassen sich Retouren nicht verhindern und es kommt häufig zu Rücksendungen. Besonders Händler im Onlinebereich haben jedoch einige Möglichkeiten, die Kosten so gering wie möglich zu halten. Wenn das Retourenmanagement zum Beispiel so gestaltet ist, dass es für der Kunden schnell, unkompliziert und kostenfrei möglich ist, stärkt dies das Kundenvertrauen zu dem jeweiligen Anbieter. Es ist ebenfalls sinnvoll, den hohen Kosten- und Zeitaufwand pro Retoure bei dem Aufbau eines Online-Shops mit einzuberechnen. Besonders Online-Händler im Bereich Fashion sind von Rücksendungen betroffen, weil die Kunden zum Beispiel mehrere Größen und Farben zur Auswahl bestellen. Die meisten Händler in dem Bereich übernehmen zudem aus Wettbewerbsgründen die Versandkosten. Ein vorab gut durchdachter Plan des Online-Versandhandels und vor allem in Bezug auf den Umgang mit Retouren kann Betreibern eines Online-Handels helfen, Kosten und Zeit einzusparen.  

Wie läuft der Retourenprozess im Lager ab? 

Wenn eine Retoure im Lager eintrifft, müssen mehrere Prozesse ineinandergreifen, damit die Rücksendung erfolgreich abgeschlossen werden kann:

• Die Retoure erreicht den Wareneingang und wird registriert.
• Es erfolgt die anschließende Warenvorbereitung für den weiteren Prozess.
• Danach wird der Zustand der eingesendeten Ware beurteilt.
• Ist die Ware nach der Retoure noch neuwertig, wird diese wieder eingepackt.
• Die Ware wird wieder im Lager eingelagert.
• Mangelhafte Ware wird häufig vernichtet.

Wichtige Kennzahlen in den Retouren 

Unternehmen haben die Möglichkeit, die Retouren in sogenannte Quoten aufzuteilen, die es ermöglichen, die Retouren besser aufzuteilen. Unterschieden wird hierbei zwischen den sogenannten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten: 

Die Alpha-Retourenquote spiegelt die logische Perspektive des Retourenmanagements wider und soll für eine bessere Planbarkeit sorgen.

Die Beta-Retourenquote gibt Auskunft über Hinweise auf Marketingebene, die zur Verbesserung des Produktes beitragen. 

Die Gamma-Retourenquote informiert über die Werte der retournierten Ware im Verhältnis der ausgehenden Ware.  

Was ist Retouren­verhinderung?

Maßnahmen zur Retourenverhinderung (engl. Gatekeeping) erschweren es Kunden, Rücksendungen in den Retourenkanal zu übergeben. Dabei wird zwischen zwei Arten der Retourenverhinderung unterschieden: mit und ohne Kompensation.

Mit Kompensation: Der Retourenempfänger bietet eine Zahlung bzw. die Verrechnung einer Pauschale, wenn der Versender auf eine Rücksendung verzichtet. In der Regel wählen Unternehmen ein solches Vorgehen, wenn die Retourenkosten die Kosten der Wiederbeschaffung der Ware übersteigen. Dies ist häufig im B2B-Bereich üblich. Aber auch im B2C-Bereich, etwa bei Amazon, wird diese Praktik immer häufiger genutzt.

Ohne Kompensation: Der Retourenempfänger versucht bewusst, den zeitlichen, finanziellen und/oder emotionalen Aufwand einer Rücksendung zu erhöhen, um die Retoure zu verhindern. Dazu verzichten sie etwa auf die Beigabe eines Rücksendescheins, erheben Rücksendegebühren oder zeigen sich wenig kulant nach Ablauf der Widerruffrist. Solche Maßnahmen sind für Verbraucher äußert ärgerlich, wirken sich negativ auf die Kundenzufriedenheit aus und reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden erneut im Shop einkaufen.