Customer Journey

Definition: Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey (wörtlich übersetzt: "Kundenreise") beschreibt den Prozess, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Artikel bis hin zum Kauf durchläuft. Der Kauf geschieht häufig nicht direkt. Zuvor kommt der Kunde wiederholt mit dem Produkt oder dem Unternehmen in Kontakt, bevor er schließlich eine Kaufentscheidung trifft. Während der Kunde die verschiedenen Phasen der Journey durchläuft, wird versucht, möglichst viele Customer Touchpoints (= Kontaktpunkte) mit dem potenziellen Kunden zu schaffen. Damit wird eine optimale Customer Experience und folglich eine hohe Kundenzufriedenheit sichergestellt. Dies kann mithilfe verschiedener Marketing-Maßnahmen, beispielsweise Online Marketing oder E-Mail Marketing, optimiert werden.

Die Dauer einer Customer Journey ist nicht festgelegt. Sie reicht vom Start bis zur Durchführung einer bestimmten Zielhandlung. Zielhandlung kann zum Beispiel der Kauf eines Produktes sein. Je nach Produkt und Person kann die Entscheidung nur einige Stunden dauern und es reicht die Nutzung von einem oder zwei Touchpoints. Für andere Artikel wiederum werden viel mehr Touchpoints benötigt und es dauert Tage bis zum Kauf.

Was sind Touchpoints?

In den meisten Fällen kommt ein Kunde mehrmals mit einem Produkt oder einer Marke in Kontakt, bevor er sich schließlich dazu entscheidet, zu handeln bzw. zu kaufen. Diese Kontaktpunkte werden als sogenannte Touchpoints bezeichnet. Touchpoints lassen sich auf alle verschiedenen Phasen der Customers Journey verteilen. Der Kunde durchläuft in der Customer Journey den Sales Funnel, wo die Journey als normaler Webseitenbesucher startet. Sobald der Webseitenbesucher seine Daten angegeben hat, beispielsweise durch Ausfüllen eines Newsletters, durchläuft dieser die nächste Phase des Funnels und konvertiert zum Lead. Sind der Kontakt und die Absichten des Webseitenbesuchers bekannt, bezeichnet man diesen als Marketing Qualified Lead. Ab dem Zeitpunkt, an dem sich der Lead zum Kauf entscheidet, wird dieser nun als Kunde bezeichnet.

Wie läuft die Customer Journey ab?

Der Begriff Customer Journey wurde vor allem im Marketing geprägt und traditionell mit dem sogenannten AIDA-Modell veranschaulicht. Das AIDA-Modell stammt aus dem Jahr 1898 und wurde damals vom US-amerikanischen Werbestratege Elmo Lewis entwickelt. Ihm zufolge besteht die Customer Journey in der Regel aus vier Phasen.

Die verschiedenen Phasen des AIDA Modells im Überblick:

Attention (Information): Im ersten Schritt gibt der Customer eine Problemstellung oder einen Suchbegriff bei Google ein, um eine Lösung zu finden. Im besten Fall gerät er dann auf die Webseite eines geeigneten Unternehmens, wodurch eventuell erstes Interesse geweckt wird. Dieser erste Schritt wird als Attention-Stufe bezeichnet
Interest (Spezifizierung): Wenn des Interesse erstmal geweckt ist, wägt der Nutzer ab, ob die gewünschten/benötigten Informationen dieser Webseite gegeben sind und setzt dann die Consumer Journey fort. Dieser Schritt wird als Interest-Stufe bezeichnet.
Desire (Anbieterselektion): Wenn sich der potenzielle Kunde schließlich dazu entschieden hat, auf dieser Webseite zu bleiben und schließlich sogar auch eines dieser Produkte zu kaufen, spricht man von der Conversion-/Purchase- oder auch Desire-Stufe.
Action (Anbieterauswahl):Hier endet die Customer Journey. In der Retention-Phase werden erste Erfahrungen des Kunden gesammelt. Ist der Kunde zufrieden mit dem Produkt, wird er dies eventuell durch Mund-zu-Mund-Propaganda weitergegeben, und im besten Fall auf diese Weise neue Kunden anwerben. Hier spricht man von der Action-/ Advocacay-Phase.

Modernere Modelle ergänzen AIDA um eine fünfte Phase mit dem S für "Satisfaction", da die Zufriedenheit nach dem Kauf ein wichtiger Aspekt in der Kundenbindung und die Journey so gesehen nach dem Kauf noch nicht vorbei ist.

Wie unterscheiden sich Customer Journey und Buyers Journey?

Die Buyers Journey und die Customer Journey laufen sehr ähnlich ab. In der Buyers Journey gibt es die sogenannte Buyer Persona, eine halbfiktive Darstellung eines Kunden, welche auf einer Customer-Journey-Analyse beruhen. Durch Tracking von Kunden, Umfragen und Social Media Analysen lässt sich das Käuferverhalten des optimalen Kunden erkennen und dadurch eine halbfiktive Buyer Persona konstruieren. Diese sollen möglichst realitätsnah die potenziellen Kunden repräsentieren. Auf diese Weise lässt sich die Reise der Personas optimal rekonstruieren und die nächsten Schritte in den einzelnen Phasen einfacher nachzuvollziehen.

Die Buyers Journey lässt sich ebenfalls in verschiedene Phasen unterteilen:

Awareness Stage (Bewusstseinsphase): In der Bewusstseinsphase wir dem potenziellen Kunden bewusst, dass er ein Problem bzw. eine Fragestellung hat und er beginnt, dieses zu äußern.
Consideration Stage (Überlegungsphase): In der nächsten Stufe, der Consideration-Phase, wird der Nutzer aktiv, zum Beispiel wenn er auf der Suche nach neuen Schuhen ist und sich online auf die Suche nach einem passenden Produkt macht. Unternehmen haben in dieser Phase der Journey zahlreiche Möglichkeiten, durch verschiedene Arten von Werbung in den sozialen Medien oder auch durch Google Ads besser auf Google zu ranken und so den Nutzer auf sich aufmerksam zu machen und ihm die perfekte Lösung für sein Problem bzw. für seinen Kaufwunsch zu bieten. Im besten Fall stößt der Nutzer dann durch während seiner Suche auf das für ihn geeignete Produkt. Es gilt hierbei auf jeden Fall sicherzustellen, dass die Buyer Persona problemlos mit der Firma in Kontakt treten kann. Ein gut organisiertes Call-to-Action, ein ausgeklügeltes Marketing und guter Content sind das A und O für ein positives Nutzererlebnis an dieser Stelle.
Decision Stage (Entscheidungsphase): In der Descision Stage stellt sich heraus, ob der Interessent zum Kunden konvertiert. Der Nutzer kann sich vielleicht noch nicht direkt entscheiden, guckt sich andere Produkte an, vergleicht diese und trifft schließlich die Entscheidung, auf welcher Webseite er das gewünschte Produkt kauft. Die Buyers Journey endet an diesem Punkt.

Sobald der Customer die Entscheidung getroffen hat, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, beginnt die Customer Journey. Die Buyers Journey und die Customers Journey sind eng miteinander verknüpft und überschneiden sich in vielen Punkten. Auch in der Buyers Journey sollte man möglichst viele Touchpoints mit dem Kunden schaffen, da dieser Prozess mit der Kaufentscheidung noch nicht endgültig abgeschlossen ist. Es gilt, den Kunden nach seiner Kaufentscheidung weiterhin von seinem erworbenen Produkt zu überzeugen, damit eine positive Experience und User Journey erhalten bleiben.

Wie lässt sich die Customer Journey optimieren?

Um möglichst viele Websitebesuchern zu Kunden zu konvertieren, sollte man vorab ein Customer Journey Modell aufstellen. Dies erreicht man am besten, indem man eine Social Media Analyse durchführt und Kunden nach ihrer Journey und Customer Experience befragt. Mit Customer-Journey-Tracking bietet sich die Möglichkeit, genau nachzuvollziehen wie sich der Nutzer auf der Website verhält und ob die Online Marketing Maßnahmen ihre Wirkung erzielen. Auf Basis dieser Informationen lässt sich das gesamte Marketing verbessern, weil die einzelnen Touchpoints gezielter gesetzt werden können. Da heutzutage fast alles online und digital abläuft, legen viele Unternehmen den Schwerpunkt auf Online-Werbung und entsprechendes Online Marketing auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen. Dies können zum Beispiel Anzeigen auf Google oder gezieltes E-Mail Marketing sein, bei dem User spezifizierte Mails in Form von Newslettern erhalten. Der Content eines Unternehmens sollte stets zu den Problemstellungen einzelner Kunden passen und deren Bedürfnisse befriedigen, denn nur so setzt der Customer seine Reise fort. Es ist wichtig in der Awareness-Phase zu reagieren, da sich hier die beste Möglichkeit bietet, mit Content Marketing zu arbeiten, da sich der User noch in der Überlegphase befindet, und man in dieser Phase mithilfe angepasstem Content besonders viel Überzeugungsarbeit leisten sollte. Hier sollten Unternehmen besonders viele Touchpoints schaffen, was ebenfalls durch Online Marketing oder digitale Anzeigen geschehen kann. Social Media und Online Marketing sollten stets eine wichtige Rolle bei der Planung der Customer Journey spielen.