Customer Experience Management

Was ist Customer Experience Management (CXM)?

Grundsätzlich ist nicht nur jedes Produkt und jede Dienstleistung für den Kunden mit einem Erlebnis verbunden, sondern auch jede Interaktion mit einem Unternehmen. Daher zählt inzwischen die Customer Experience, also die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde durch die Interaktionen mit einem Unternehmen sammelt, zu den zentralen Dimensionen des Marktes. Das Customer Experience Management (kurz: CEM oder CXM), zu Deutsch auch Kundenerfahrungsmanagement, zielt darauf ab, positive Kundenerfahrungen zu schaffen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und eine langfristige, emotionale Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen aufzubauen. Der Grundgedanke des CXM ist es Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. CXM ist zunächst ein strategischer Ansatz, der von Unternehmen bzw. der Marke und Organisationen verwendet wird, um die Interaktionen und Erfahrungen ihrer Kunden über verschiedene Berührungspunkte hinweg zu gestalten, zu messen und zu verbessern.

Im Unternehmen wird Customer Experience Management durch ein System aus Technologien und Marketingstrategien umgesetzt. Dabei beschäftigt sich CXM mit der Analyse und Optimierung der Touchpoints (Berührungspunkte) zwischen den Kunden und dem Unternehmen. Ein sehr zentraler Wert bei der Analyse ist der Customer Lifetime Value. Dieser beschreibt den Wert einer Kundenbeziehung. Der Customer Lifetime Value wird für die Steuerung von Marketingmaßnahmen und Vertriebsabläufen eingesetzt, um den maximalen Wert aus der bestehenden Kundenbeziehung herauszuholen. Jedoch handelt es sich bei CXM nicht um reines Marketing oder eine Serviceoptimierung, sondern es geht um die ganzheitliche Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Kundenbedürfnisse. Es erfordert also eine ganzheitliche Strategie für das Unternehmen.

Was ist die Customer Experience?

Die Customer Experience, kurz CX, kann mit Kundenerlebnis übersetzt werden und beschreibt, wie Kunden eine Marke oder ein Unternehmen wahrnehmen. Der Begriff bezieht sich dabei auf das Gesamterlebnis des Kunden: Es fließen alle Erfahrungen, die sie an den verschiedenen Berührungspunkten mit einem Unternehmen machen, mit ein. Die Customer Experience hat dementsprechend auch einen großen Einfluss auf das nachhaltige Wachstum und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Das liegt unter anderem daran, dass sich Kundenverhalten und Wettbewerbssituationen heutzutage stetig verändern. Außerdem werden Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer, da sie sich online einfach vergleichen lassen. Auch sind hohe Qualität und günstige Preise allein nicht mehr ausreichend, um Kunden zu gewinnen und vor allem um sie zu halten.

Die Customer Experience beginnt bereits mit der ersten Berührung eines Kunden mit dem Unternehmen. Dies kann beispielsweise ein Werbeplakat am Straßenrand oder eine Anzeigebanner in einem Newsletter sein. Weitere Touchpoints über die (potenzielle) Kunden einen Eindruck vom Unternehmen erhalten können, sind zum Beispiel:

Webauftritt und Online-Shop
Social-Media-Profile
Empfehlungen von Bekannten
Filialen und das anwesende Personal
Kundenservice

Um eine perfekte Customer Experience zu schaffen, greift das CX Management auf einige konzeptionelle Ansätze zurück, etwa die Customer Journey und die Buyer Persona. Ferner gibt es technologische Lösungen, zum Beispiel Webtracking, welche die Daten erfassen, analysieren und somit helfen, den Kunden und seine Bedürfnisse besser zu verstehen. Auf solch einer Basis können Unternehmen individuellen Content kreieren und treffend ausspielen. Beispiele dafür sind personalisierte Newsletter, passende Produktempfehlungen im Webshop oder auch das Angebot zur persönlichen Kontaktaufnahme zum richtigen Zeitpunkt.

Welche Rolle spielen die Berührungspunkte bei CXM?

Durch die Digitalisierung des Verkaufsraumes ist die Anzahl der möglichen Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmens deutlich gestiegen. Neue Kommunikationskanäle, wie die eigene Webseite, Social Media oder E-Mail-Newsletter, sind zum direkten Kundenkontakt der Vertriebsmitarbeiter oder Verkäufer hinzugekommen. Somit existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Anlaufpunkten, an den Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt treten können. Diese Anlaufpunkte müssen gepflegt und bespielt werden, da die meisten Kunden diese Anlaufpunkte erwarten. Auf der anderen Seite herrscht ein immer größerer Wettbewerb, beispielsweise im E-Commerce. Unternehmen müssen vor allem in der digitalen Welt einen Weg finden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. Dem Wiedererkennungswerts der Marke und der Kundenbindung kommen daher eine immer größere Bedeutung zu. Genau an dieser Stelle setzt dann CXM an. Über ein CXM System können alle Touchpoints in ein ganzheitliches Erlebnis eingebettet werden. So entsteht eine nahtlose Verknüpfung zwischen alle Touchpoints, sowohl online als auch offline. Diese nahtlose Verknüpfung kann das Kundenerlebnis stark verbessern und so die Kundenzufriedenheit und die emotionale Verbindung des Kunden mit dem Unternehmen steigern.

Ein wichtiges Konzept für das Management der Touchpoints kann das Customer Journey Management sein. Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Etappen eines (potenziellen) Kunden vom ersten Kontakt bis hin zu dem Kauf des Produktes. Das Customer Journey Management fasst alle Touchpoints, Kanäle und Inhalte zusammen und erstellt eine Ablaufkarte für die unterschiedlichen Kundentypen. So kann für jede Kundengruppe, jedes genutzte Endgerät und ähnliches ein passendes Vorgehen visuell dargestellt, optimiert und gepflegt werden.

Was ist der Unterschied zwischen CRM, CXM und Customer Success Management?

CXM wird oft mit CRM, also dem Customer Relationship Management, verwechselt. CRM und CXM überschneiden sich und greifen ineinander. Jedoch geht CXM über CRM hinaus: CRM-Systeme befassen sich hauptsächlich mit der Optimierung der internen Prozesse eines Unternehmens, die auf Kundenkontakte und die Kundenbeziehungen ausgerichtet sind. CXM bietet dagegen in mehrfacher Hinsicht einen noch stärkeren Ansatz für die Optimierung der Kundenbeziehungen, vor allem durch neue Technologien, Prozesse, Strategien und kundenzentrierte Designs. Während CRM-Software meist nur manuell oder durch Batch-Eingaben Daten erfasst, ermöglichen CXM-System einen Datenfluss in Echtzeit, um Kundenpräferenzen und -verhalten genauer zu analysieren. CXM-Strategien und -Prozesse gehen ebenfalls über die des CRM hinaus. So ermöglichen CXM-Systeme die Implementierung von Prozessen zur Verfolgung, Steuerung und Orchestrierung von Kundeninteraktionen und Kundenbindungen. Zusammengefasst kann man sagen, dass CRM quantitative Erkenntnisse bietet, sich auf die betriebliche Verbesserung konzentriert und den Kundenservice verbessert. CXM hingegen bietet qualitative Erkenntnisse, konzentriert sich auf die Kundenbindung und antizipiert sowie reagiert schneller auf Kundenwünsche.

Customer Success Management (CSM) beschreibt die Ausrichtung des Unternehmens auf den Erfolg seiner Kunden. Dies bedeute, dass Unternehmen so handeln, dass die Kundenerwartungen an das Produkt erfüllt oder sogar übertroffen werden. Customer Success stellt dabei eine subjektive Kundenwahrnehmung dar. Seine Ursprünge hat das Customer Success Management im CRM. Durch die Entwicklung von CSM verändert sich die Rolle des Kunden in der Wertschöpfungskette. Während bis zur Entstehung von CSM die Kunden als passiver Wertempfänger angesehen wurde, ist er heute ein zunehmend aktiver Teilnehmer am Wertschöpfungsprozess. Kundenzentriertheit, auch Customer Centricity genannte, ist das zentrale Konzept des CSM. Hiernach werden die Bedürfnisse und Probleme der Kunden in den Mittelpunkt gestellt. CSM und CXM sind sich dementsprechend sehr nahe.

Wichtige Konzepte im Customer Experience Management:

Kundenzentrierung: CXM basiert auf der Idee, dass Kunden im Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten stehen sollten. Dies erfordert ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben der Kunden.
Berührungspunkte (Touchpoints): Berührungspunkte sind die verschiedenen Punkte, an denen Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt treten, sei es durch den Besuch einer Website, den Kauf eines Produkts, den Kundenservice oder soziale Medien. CXM konzentriert sich darauf, diese Interaktionen nahtlos und positiv zu gestalten.
Kundenerfahrung (Customer Experience): Die Kundenerfahrung umfasst alle Wahrnehmungen und Emotionen, die ein Kunde während seiner Interaktionen mit einem Unternehmen erlebt. Dies beinhaltet die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, den Kundenservice und die Benutzerfreundlichkeit von Websites oder Apps.
Datenerfassung und Analyse: Unternehmen sammeln Daten über Kundeninteraktionen, um die Kundenerfahrung besser zu verstehen und zu verbessern. Analysetools werden verwendet, um diese Daten zu interpretieren und Einblicke zu gewinnen.
Personalisierung: CXM beinhaltet die Anpassung von Produkten, Dienstleistungen und Interaktionen an die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden. Dies kann durch personalisierte Empfehlungen, Angebote und Kommunikation erfolgen.
Feedback und Bewertungen: Die Meinungen und Bewertungen der Kunden sind entscheidend für das CXM. Unternehmen sammeln aktiv Feedback von Kunden, um Schwachstellen zu identifizieren und positive Aspekte zu verstärken,
Kundenbindung: Ein Hauptziel des CXM ist es, Kunden langfristig zu binden. Durch herausragende Kundenerlebnisse kann die Loyalität der Kunden gegenüber dem Unternehmen erhöht werden und somit dafür sorgen, dass Kunden häufiger bei dem Unternehmen kaufen.

Die Vorteile des Customer Experience Management:

Kundenbindung: Loyalität führt zu wiederholten Käufen und einer langfristigen Kundenbeziehung.
Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die hervorragende Kundenerlebnisse bieten, können sich von der Konkurrenz abheben.
Umsatzsteigerung: Zufriedene Kunden neigen dazu, mehr Geld auszugeben und empfehlen das Unternehmen anderen potenziellen Kunden weiter.
Kostenreduktion: Eine bessere Kundenerfahrung kann die Anzahl der Beschwerden und den Bedarf an Support reduzieren.
Reputation: Ein positives Kundenerlebnis stärkt das Unternehmensimage und fördert positive Mundpropaganda.

Herausforderungen im Customer Experience Management:

Datenschutz und Ethik: Die Sammlung und Verwendung von Kundeninformationen erfordert Transparenz und Datenschutzmaßnahmen.
Konsistenz: Eine konsistente Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg zu bieten, kann schwierig sein.
Kulturwandel: Ein erfolgreiches CXM erfordert ein kundenorientiertes Unternehmensklima, was oft einen tiefgreifenden Kulturwandel innerhalb des Unternehmens erfordert.
Messung und ROI: Die Messung des Erfolgs von CXM-Initiativen kann eine Herausforderung sein, aber der ROI (Return on Investment) ist entscheidend. Auch die Messung des ROI kann, vor allem wenn es um Werte, wie Loyalität geht, herausfordernd sein.