Category Management

Definition

Category Management (CM) ist ein detaillierter, kundenorientierter Prozess, bei dem Produkte in sogenannte Kategorien eingeteilt werden, die jeweils als separate Geschäftseinheiten betrachtet werden. Diese Methode wird vor allem im Einzelhandel und in der Beschaffung eingesetzt, um das Sortiment effektiver zu steuern. Dabei werden verschiedene Aspekte wie die Sortimentszusammensetzung, Platzierung, Preisgestaltung und Marketing innerhalb einer Kategorie integriert betrachtet. Die Kategorien werden basierend auf Verbraucherverhalten, Nachfrage, und ähnlichen Produkteigenschaften definiert. Category Management zielt darauf ab, die Kundenzufriedenheit durch ein besser auf die Bedürfnisse abgestimmtes Angebot zu erhöhen, was letztlich zu einer Steigerung des Umsatzes und Verbesserung der Profitabilität führen soll. Dieser Ansatz beinhaltet oft eine enge Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Oft wird innerhalb des Unternehmens ein Category Manager mit der Umsetzung und Betreuung der Kategorien beauftragt.

Die vier Prinzipien des Category Managements

Vier Prinzipien bilden die Basis des Category Managements:

1. Kundenorientierung: Der Fokus liegt auf den Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten und Kunden. Empfehlungen und Maßnahmen richten sich daran aus. 
2. Kooperative Einstellung: Händler und Hersteller arbeiten im Rahmen der kartellrechtlichen Möglichkeiten kooperativ zusammen mit dem gemeinsamen Ziel, die Kategorie zu optimieren. 
3. Daten & Fakten: Daten und Fakten dienen als sachdienliche Entscheidungsgrundlage und werden, wann immer möglich, analysiert und herangezogen. 
4. Strukturierte, permanente Prozesse: Category Management ist ein strukturierter und permanenter Prozess, kein temporäres Projekt.

Der Category Management Prozess

Der Prozess des Category Managements besteht aus acht Schritten. Dem eigentlichen Prozess geht jedoch immer eine strategische Abstimmung zwischen den beteiligten Partnern voraus. Ziel dieser strategischen Abstimmung ist es, die Grundsätze des Projekts abzustimmen, die Ziele abzugleichen, vertragliche Vereinbarung und Rahmenbedingungen festzulegen, sowie Ressourcen und mögliche Konflikte abzugleichen. 

1. Schritt: Kategorie-Definition
   Die einzelnen Warengruppen oder Dienstleistungsgruppen werden als Kategorien festgelegt. Zu beachten ist hierbei, dass der Kunde die Produkte oder Dienstleistungen als zusammengehörend wahrnimmt und diese deutliche von anderen Gruppen unterscheiden kann. Dieser Schritt ist daher stark von einer Analyse der Verbraucher und deren Vorstellungen sowie von der Marktforschung bestimmt. Ein mögliches Instrument für die Einteilung der Kategorien ist die SWOT-Analyse.
2. Schritt: Kategorie-Rollen
   Jeder Kategorie wird eine Rolle zugewiesen, die der strategischen Bedeutung der jeweiligen Warengruppe im Marketing entsprechen sollte. Die Festlegung hat Konsequenzen für die aufzuwendenden Ressourcen, wie das Marketingbudget oder die Regalfläche. Der Händler übernimmt in der Regel die Festlegung allein. Die fünf klassischen Rollen sind:
   • Kategorien zur Profilierung
   • Pflicht-Kategorien
   • Kategorien zur Ergänzung
   • Trend-Kategorien
   • Saison-Kategorien
3. Schritt: Kategorie-Bewertung
   Im Fokus dieses Schrittes steht der Umsatz. Jede Kategorie wird auf ihr Umsatzpotenzial hin betrachtet. Auf Grundlage dessen werden die Kategorien priorisiert. Gleichzeitig werden für jede Kategorie Ansatzpunkte für die Umsetzung der Potenziale ermittelt sowie KPIs festgelegt. KPIs können sich beispielsweise auf Absatz, Umsatz oder Rentabilität beziehen. Das wichtigste Instrument für diesen Schritt ist der systematische Soll-Ist-Vergleich in den vier Dimensionen Konsument, Markt, Händler und Hersteller.
4. Schritt: Kategorie-Ziele
   Die Ziele für jede Kategorie werden anhand der KPIs sowie der zugewiesenen Rollen festgelegt. Die Ziele werden in den vier Bereichen Kunden, Markt, Finanzen und Produktivität festgelegt. So richten sich zum Beispiel die Ziele von Profilierungskategorien auf Umsatz und Marktanteil, während bei Ergänzungskategorien eher Margenziele gesetzt werden. 
5. Schritt: Kategorie-Strategien
   Für jede Warengruppe werden passende Strategien entwickelt. Mögliche Strategien sind zum Beispiel: Gewinnerhöhung, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Imageverbesserung oder Steigerung der Kundenfrequenz.
6. Schritt: Kategorie-Taktiken
   Bei den Kategorie-Taktiken werden nun konkrete Optimierungsmaßnahmen in der Sortimentspolitik, der Preisgestaltung, der Präsentation der Ware und der Verkaufsförderung ausgewählt und die notwendigen Ressourcen werden zugeteilt.
7. Schritt: Kategorie-Umsetzung
   In diesem Schritt werden die Kategorie-Taktiken umgesetzt. Dieser Schritt ist am stärksten risikobehaftet. So stellen widersprüchliche interne Prioritäten, nicht kompatible System, unzureichend qualifiziert Mitarbeiter sowie hoher Zeitdruck Risikofaktoren für die Umsetzung des Category Managements dar. 
8. Schritt: Kategorie-Überprüfung
   Im letzten Schritt liegt der Fokus auf der Erfolgskontrolle. Es wird analysiert, ob und inwieweit die festgelegten Ziele der Kategorien erreicht wurden und welche Maßnahmen die Erreichung der Ziele am besten gefördert haben. Sind Ziele nicht erreicht worden, werden die Ursachen ermittelt und der Prozess beginnt wieder von vorne. 

Um den Prozess bestmöglich durchführen zu können, werden oft Category Manager eingesetzt. Category Manager sind dafür verantwortlich, dass Warengruppen aus Verbrauchersicht sinnvoll strukturiert sind, dass die passenden Produkte beschafft werden und Produkte, die sich als absatzschwach erwiesen haben, ausgelistet werden.

Beispiele

Category Management kann in einer Vielzahl von Branchen angewendet werden, darunter:

• Supermärkte: In einem Supermarkt können Kategorien wie "Frische Lebensmittel", "Getränke" oder "Haushaltswaren" etabliert werden. Jede Kategorie wird eigenständig verwaltet, wobei spezifische Strategien für Produktplatzierung, Preisgestaltung und Werbeaktionen entwickelt werden, um den Verkauf zu maximieren.
• Bekleidungseinzelhandel: In einem Bekleidungsgeschäft können Kategorien wie "Damenbekleidung", "Herrenbekleidung" und "Kinderbekleidung" unterschieden werden. Jede dieser Kategorien wird separat analysiert, um Trends zu erkennen, die Produktauswahl anzupassen und spezielle Marketingkampagnen zu entwickeln.
• Gastronomie: Category Management kann in der Gastronomie bei der Gestaltung von Menüs, mögliche Kategorien wären beispielsweise "Vorspeise", "Fleisch" und "Vegetarisch", und von Angebotskategorien eingesetzt werden.
• E-Commerce: Vor allem in Online-Shops kann durch Category Management nicht nur das Angebot eines Unternehmens strukturiert werden, sondern die Kundenansprache deutlich gezielter gestaltet werden. 
• Pharmaindustrie: Auch in Apotheken und im Pharma-Einzelhandel wird Category Management für die Sortimentsgestaltung und Vermarktung von Gesundheitsprodukten genutzt.

FAQ

Was ist Category Management?

Category Management, auch Warengruppenmanagement genannt, ist ein kooperativer Prozess von Händlern und Herstellern, bei dem Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten geführt und betreut werden. Ziel ist es dabei, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Seine Ursprünge hat das Category Management im stationären Handel.

Was macht ein Category Manager?

Ein Category Manager trägt die Verantwortung für die Warengruppen. Er bildet die Brücke zwischen den Händlern und den Herstellern. Außerdem fasst ein Category Manager die Produkte nach Kundenbedürfnissen in Warengruppen zusammen und präsentiert diese optimal im Handel. Ganz allgemein ist ein Category Manager dafür zuständig, durch das Management der Warengruppen die Wertschöpfung für den Handel und die Hersteller zu steigern. 

Was sind die Voraussetzungen für das Category Management?

Es ist eine deutliche Positionierung der Händler und Hersteller erforderlich: Wer sind unsere Kunden und welche Bedürfnisse haben sie? Zur Beantwortung der Frage werden strategische Analysen, wie die SWOT-Analyse, Marktforschung und das Prinzip des Efficient Customer Response (ECR) als Instrumente genutzt. Basierend auf den Ergebnissen werden die Produkte dann zu Kategorien zusammengefasst.